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Como dominar el ecommerce B2B omnicanal

Sana Editorial Team diciembre 6, 2017

Tanto si le llamas omnicanal, multicanal o de algún modo completamente distinto, no hay forma de escaparse de este concepto tan actual en las ventas y en el marketing – incluso si trabajas en B2B. ¿Como puedes asegurarte de que la experiencia omnicanal de tu ecommerce B2B encaja en tu estrategia?

Interrupciones: La nueva realidad

¿hay alguna industria que pueda estar segura de no tener interrupciones?

Hablemos de algo tan banal como un taxi. No hace tanto tiempo desde que cuando necesitabas un taxi, llamabas a tu compañia favorita, o alguna que te pudieran recomendar en el caso de no estar en tu ciudad y esperabas a que llegara en tiempo y forma.

Eso suena hasta pintoresco ¿Verdad?

Hoy llamamos a Uber. Simplemente abres tu app, solicitas un recorrido y miras cuando tiempo exactamente le va a costar al conductor llegar a donde estás. Ya no te quedas esperando a que llegue un taxi que muestre el nombre de su empresa de taxis en el lateral del coche; sabes exactamente el modelo de coche que va a llegar e incluso su matrícula y hasta puedes saludar al conductor por su nombre.

La forma en la que compramos ha cambiado tanto o más que la forma de pedir un taxi. Lo que pasa es el que el cambio ha sido más gradual. En lugar de hacerlo con una empresa disruptiva (Como Uber), hemos dado varios pasos que nos han llevado a la realidad en la que vivimos en este momento en cuanto a la venta al por menor.

digital disruption

Los compradores están cambiando

O, mejor dicho, las expectativas de los compradores están cambiando.

No estamos diferenciando entre consumidores finales y negocios de forma consciente. Por supuesto que hay diferencias dependiendo de cual sea tu negocio y el número de tus clientes B2B. Puede ser que estés tratando con una unidad entera que toma una decisión conjunta, con un comprador individual o tener reglas muy complicadas en cuanto a los precios.

Estamos hablando de temas mucho más grandes. Antes del auge de los ecommerce, aceptábamos el tener que elegir entre ir a una tienda física, comprar por correo postal o por email. Antes de que comenzara en 2005 Amazon Prime, nos parecía completamente normal tener que esperar entre 5 – 6 día para recibir un pedido que habíamos hecho online.

Cuando no existían las redes sociales, nunca se nos ocurría utilizar otro medio para contactar con nuestros clientes que no fuera distinto del email o teléfono.

Ha ocurrido un cambio trepidante que nos ha llevado directamente al tema que estamos tratando hoy: omnicanal

El marketing y las ventas también están cambiando

Hoy, no lo pensamos dos veces en cuanto a comprar online. Pagar desde dispositivos móviles es completamente normal. Al igual que recibir actualizaciones de pedido a través de WhatsApp. No es estandar, pero tampoco nos sorprende.

Si ya has comprado alguna cosa online, el proceso te parecerá la cosa más normal del mundo, aunque cada paso te haga que cambies de canal. Se ha convertido en parte importante en todos los aspectos de la comunicación online – todas las Comunicaciones online. Algunas veces nos olvidamos de que las mismas personas que compran como empresa, son los que compran como consumidores finales fuera de su trabajo.

Los ecommerce B2C siguen encontrando nuevas formas para de llegar, atraer y convertir a los visitantes en compradores ¿Cuál es el resultado? Que los compradores B2B tienen unas expectativas mucho más altas y hay que estar pendiente de cumplir con esas expectativas.

De acuerdo con el informe de Clientes 2020, en solo tres años, la experiencia que proporcionamos a nuestro cliente será el mayor diferenciador para nuestras marcas, superando las expectativas del producto y precio.

En otras palabras, proporcionar una magnífica experiencia de usuario no es solo una cosa más que añadir, sino que es imperativo para nuestro negocio y generar una experiencia omnicanal es parte de ello.

omnichannel b2b e-commerce

El mayor desafío para el omnicanal de B2B

Si eres mayorista, distribuidor o fabricante, es probable que ya tengas un ecommerce o estés considerando lanzarlo próximamente. ¡Es genial! Tal y como comentábamos antes, tener la posibilidad de comprar online, se ha convertido en la norma. Sin embargo, no basta con solo tener un ecommerce.

Es necesario equiparlo con un buen diseño, las mejores características y todos los datos necesarios para poder ofrecerle la mejor experiencia de compra a tus clientes.

Tu ecommerce tiene que permitir que tus clientes hagan lo que necesitan hacer de la forma más sencilla y rápida posible (sin ningún tipo de fricción).

En una tienda online, todos los que la visitan están en ella para comprar algo o buscar algún tipo de información sobre un producto. Si te aseguras de que tu ecommerce sea fiable y útil ¿el resto vendrá solo?

No necesariamente.

Caso de negocios: La búsqueda de Widgest que realizó

Jane

Uno de nuestros colegas de ventas tiene planificada una reunión para visitar a Jane en su oficina. Ella necesita 100 widgets, pero para poder tomar una decisión, necesita conocer los precios y disponibilidad.

A Janet le ha gustado lo que ha escuchado: tienen en stock 500 widgets y el precio está dentro de su presupuesto. Después de la reunión de ventas, inmediatamente ha llamado a la oficina central para hacer el pedido.

Al llamar le dicen que no les quedan widgets en stock.

Como es lógico, Jane no está nada contenta. Después de todo, le acababa de decir el comercial que tenían disponible cinco veces más de la cantidad que ella pedía. En ese momento has conseguido que tu cliente no se quede feliz y Jane tiene un dilema.

¿Que ha pasado?

Dicho simple: Jane estaba tomando una decisión teniendo en cuenta información que no estaba actualizada.

Después de que el representante de ventas comprobó el inventario, pasó lo siguiente:

  • Su colega de otra oficina había vendido 200 widgets.
  • Llegó un pedido por fax de 300 widgets.
  • Jane intentó realizar un pedido de otros 100 — y se decepcionó

Esto es lo que ocurre cuando tienes diferentes canales de ventas que no están sincronizados.

Entonces, ¿Si tener diferentes canales no es suficiente, que es lo que necesitamos?

Los pilares del omnicanal para B2B

No puedes construir un Castillo en arenas movedizas. Estos son los tres pilares que forman el fundamento de una estrategia multicanal exitosa.

Esquivando la nueva brecha digital

Adoptar una estrategia omnicanal se trata de cumplir con las expectativas del cliente. Si tu oferta omnicanal se queda corta, se creará un espacio entre las expectativas de tú cliente, su comportamiento online y tu habilidad para ofrecerle la experiencia que está buscando.

Esta división es la nueva brecha digital.

El reto que tienes es minimizar la división entre lo que tus clientes esperan de ti como proveedor omnicanal y la capacidad omnicanal de los minoristas actuales.

Siempre animamos a las empresas B2B a implementar una estrategia omnicanal, pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

El rápido crecimiento del ecommerce y la naturaleza dinámica del sector, dan como resultado una forma diferente de hacer negocios para las empresas B2B. Los distribuidores corren el riesgo de perder clientes, el flujo de caja o incluso el control sobre los elementos más esenciales en su cadena de valor.

Para poder tener éxito, los distribuidores tienen que cambiar su foco de los costes a los clientes.

Practicando la transparencia

Para que tengamos éxito en nuestra comunicación omnicanal, debemos transmitir mensajes con total transparencia. Esto puede ser desalentador para las empresas B2B.

Un comentario muy común sobre las empresas B2B, es que son reticentes a utilizar diferentes canales porque no quieren arriesgarse a compartir información conflictiva. ¿Puede generar consecuencias negativas para las ventas el no poder cumplir con lo que prometen desde marketing o relaciones públicas?

Los clientes — actuales y potenciales – perderán la confianza en ti como socio de negocios.

Por eso es tan importante que la estrategia omnicanal sea transparente y totalmente auténtica.

Luchando por proporcionar una experiencia superior a nuestros clientes.

Es crucial ofrecer la misma información en todos los canales. Al igual que crear una experiencia para el cliente que sea consistente.

¿Que significa exactamente?

En pocas palabras: Que tu cliente recibe la misma información.

Cada uno de los canales, tiene que ser parte de un todo, asegurándonos que la experiencia de nuestros clientes es siempre consistente, sin importar cual sea la forma en la que interactúan con nosotros.

Si se dan cuenta de que consiguen un precio inferior llamando a un comercial que comprando a través de tu ecommerce ¿Porque van a dejar de realizar llamadas? Y si se dan cuenta de que los responsables tienen precios equivocados cuando visitan sus oficinas, será un reto importante para ellos hacer que el cliente vuelva a confiar en ellos.

Conoce los tres elementos esenciales que necesitas para asegurarte de que tu estrategia omnicanal despega.

  • Esquivando la nueva brecha digital
  • Practicando la transparencia
  • Ofreciendo una magnífica experiencia a tus clientes

¿Vale la pena realmente la inversión requerida para crear y sentar las bases de una buena estrategia omnicanal efectiva?

benefits of omnichannel b2b e-commerce

Si. Tal y como puedes leer en nuestro informe sobre transformación digital y ecommerce B2B, 64% de los participantes indicaron que el incremento de sus ventas fue el mayor impacto de su estrategia omnicanal. Y esto es lo mínimo que la estrategia omnicanal puede hacer por tu empresa B2B.

Entonces ¿Porque no se da por hecho la experiencia omnicanal en B2B?

¿Que es lo que está frenando a las empresas B2B?

Tal y como hemos mencionado anteriormente, consistencia y transparencia son las claves en la experiencia omnicanal. Esto es un reto particularmente para las B2B. Después de todo, es más fácil que se distribuya información confidencial accidentalmente.

¿La solución? Un único recurso de confianza. Algo que probablemente ya tenga tu empresa: Tu sistema ERP. Si, como con los canales de ventas, tener un ERP no es garantía de que tu mensaje sea consistente – particularmente cuando hablamos de tu ecommerce B2B.

Por eso uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas B2B se puede resumir a solamente una cosa: la desconexión entre su ERP y su ecommerce.

Este obstáculo tiene una solución: single-stack e-commerce.

single stack e-commerce statistic

Para nosotros es muy fácil decirlo — después de todo, nosotros hemos desarrollado una solución de single-stack e-commerce. Pero no es nuestra opinión solamente. Un informe de Forrester indicaba que el 62% de las empresas que están pensando en mejorar o cambiar de plataforma de ecommerce, eligen una solución single-stack De acuerdo con el investigador principal de Forrester, Andy hoar:

“Las empresas medianas no quieren molestarse en intentar integrar varios sistemas diferentes a la vez. Quieren algo que funcione como un todo e incluso podrían estar dispuestas a comprometer la funcionalidad si pueden obtener todos sus sistemas en un entorno más fácil de administrar.”

Pero unificar todos los sistemas en un mismo entorno, proporciona otro beneficio. Este enfoque de ecommerce integrado, hace mucho más fácil compartir datos de forma segura y en tiempo real.

Esto es exactamente lo que las empresas B2B necesitan para perfeccionar su estrategia omnicanal de ecommerce.

Ecommerce Integrado y Omnicanal

El ecommerce integrado o Int single-stack, te permite realizar un uso optimo de la lógica del negocio y de los datos almacenados en tu Sistema ERP, como Microsoft Dynamics y SAP. Piensa en los datos como:

  • Product specifications
  • Niveles de inventario
  • Direcciones de clientes

Lo que hace que este enfoque de ecommerce integrado sea tan efectivo es que también utiliza la información de tu negocio desde tu ERP, incluyendo:

En la práctica, esto significa que cuando tus clientes visitan tu ecommerce, ven la misma información que recibirían si les llamara por teléfono uno de los comerciales de tu empresa.

Unidad a través de los canales. Sin tener que obsesionarse con mantener un Segundo Sistema.

Lo que necesitas exactamente para entregar una experiencia omnicanal excepcional.

in control of all sales channels