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¿Qué métricas o KPI’s se deben medir en un e-commerce B2B?

Sana Editorial Team
June 7, 2022
Metricas KPI

En el contexto del marketing digital, dos de los tipos más comunes de modelos comerciales son B2B (empresa a empresa) y B2C (empresa a consumidores). Una empresa B2B se dirige principalmente a una audiencia de otras empresas, mientras que una empresa B2C se dirige principalmente a consumidores individuales. Esto debes tenerlo claro para las métricas KPI.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que no siempre existen delimitaciones claras entre las empresas B2B y B2C. No pueden trabajar exclusivamente dentro de un mercado u otro.

  • Por ejemplo, una empresa de embalaje que se dirige principalmente a una audiencia de almacenes y centros de distribución, también puede vender el exceso de productos al por mayor a consumidores individuales. Si bien esta empresa operaría principalmente bajo un modelo B2B, también participaría en el mercado de B2C.

 

Debido a que las empresas de comercio electrónico B2B y las empresas de comercio electrónico B2C se dirigen a audiencias muy diferentes, también deben abordar el marketing de manera diferente. Esto, a su vez, significa que el comercio electrónico B2B también debe centrarse en distintos KPI (indicadores clave de rendimiento) que difieren de los KPI importantes para las empresas B2C.

Comercio electrónico B2B vs. B2C: ¿Cuáles son las mayores diferencias?

Si bien los detalles de cómo funciona cada campaña de marketing dependerán de su audiencia y circunstancias únicas, existen algunas diferencias típicas entre los esfuerzos de marketing B2B y B2C en la industria del comercio electrónico. Estas diferencias incluyen:

  • El tono apropiado.
  • La experiencia requerida.
  • La duración de la relación con el cliente.
  • La importancia del retorno de la inversión (ROI).
  • El valor de los productos a entregar.
  • El tamaño de la base de clientes.
  • Las preocupaciones sobre la base de clientes.
  • La importancia de construir una relación con tus cliente.

En gran medida, estas diferencias se deben a las necesidades únicas de las audiencias B2B en comparación con las audiencias B2C.

Empresa a Empresa (B2B)

Las siguientes características son típicas del marketing B2B en la industria del comercio electrónico:

  • Los materiales de marketing y las comunicaciones utilizan un tono y una selección de palabras que transmiten un alto grado de experiencia y profesionalismo en un nicho en particular.
  • El negocio B2B se centra en un sector muy concreto de una industria.
  • Las relaciones empresa-cliente suelen durar mucho tiempo.
  • El ROI es una preocupación importante para los clientes.
  • Los productos a entregar suelen ser de alto valor y pueden ser parte de un contrato a largo plazo o una compra al por mayor.
  • El negocio B2B se centra en relativamente pocos contratos de alto valor.
  • Los clientes están interesados en soluciones innovadoras, escalables, y requieren aprobaciones de muchos equipos dentro de la empresa.
  • El negocio B2B y sus clientes cooperan y se coordinan estrechamente durante todo el contrato.

 

Si bien estas circunstancias son típicas de las relaciones comerciales B2B, esto puede variar según la empresa o los contratos individuales. Por ejemplo, mientras que un cliente puede realizar pedidos de materiales o servicios con el negocio B2B durante muchos años, otro puede simplemente realizar una compra única.

Empresa a cliente (B2C)

Las siguientes características son típicas del marketing B2C en la industria del comercio electrónico:

  • Los materiales de marketing transmiten más urgencia y pueden usar un tono divertido.
  • El negocio B2C ofrece una gama relativamente amplia de productos y servicios.
  • Las transacciones son a menudo compras únicas según sea necesario, aunque se realizarán esfuerzos para impulsar la lealtad con la marca.
  • Debido a que los clientes individuales generalmente no realizan compras de las que depende en gran medida su sustento, el ROI no es tan importante como lo es en un contexto B2B.
  • Los productos a entregar sueles ser de menor valor y se compran en cantidades más pequeñas.
  • El negocio B2C tiene una gran cantidad de clientes individuales.
  • Los clientes conectan con iniciativas de marketing que utilizan historias convincentes.
  • Crear lealtad con la marca es importante, pero la relación empresa-cliente no es tan estrecha y cooperativa como lo es entre B2B y sus clientes.

Si bien estas características ofrecen puntos típicos de contraste entre los negocios B2C y B2B, también habrá alguna variación según el negocio individual. Por ejemplo, es posible que las empresas B2C muy pequeñas no tengan una gran cantidad de clientes.

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Enfocándonos en las métricas (KPI’s) de B2B

Debido a que las estrategias de marketing difieren entre las empresas B2B y las empresas B2C, las métricas o KPI’s también deben ser diferentes. Los KPI típicos utilizados por las empresas B2C incluyen:

  • Tráfico del sitio web.
  • Tiempo en la página web.
  • Clic por calificaciones.
  • Costo de adquisición de clientes.

 

Aunque las métricas KPI son efectivas para el típico negocio de comercio electrónico B2C, no reflejan los objetivos típicos de un negocio de comercio electrónico B2B. Las métricas más efectivas para un negocio de comercio electrónico B2B incluyen: la calidad del cliente potencial, la velocidad del cliente potencial para comprar, el valor promedio del contrato y el valor de por vida del cliente.

Calidad del cliente potencial

Las empresas B2B deben preocuparse por cumplir sus objetivos trimestrales y anuales relacionados con sus clientes MQL (clientes potenciales calificados por Marketing) y SQL (clientes potenciales calificados por Ventas). Estos clientes potenciales representan clientes que se considera que tienen muchas probabilidades de continuar a través del embudo de ventas o convertirse en clientes.

Las empresas pueden cumplir mejor sus objetivos a través del proceso de optimización de la tasa de conversión. Las empresas B2B generalmente tienen que centrarse en la calidad de sus clientes potenciales frente a la cantidad y, por lo tanto, la calidad de los clientes potenciales es una métrica muy importante para hacer seguimiento.

Velocidad de un prospecto

La “velocidad de un prospecto” se refiere a la velocidad a la que un cliente potencial se mueve a través del embudo de ventas. Una vez más, las empresas B2B se centran más en la calidad que en la cantidad.

Estas empresas valoran más las experiencias altamente personalizadas para un nicho comercial particular que el atractivo generalizado para una audiencia diversa. Por lo tanto, si se han centrado correctamente en su nicho, los clientes potenciales deberían pasar por el embudo de ventas con relativa rapidez en comparación con los clientes potenciales B2C.

Valor medio del contrato

Debido a que las empresas B2B generalmente se basan en acuerdos de alto valor con una cantidad relativamente pequeña de clientes, el valor promedio del contrato es una métrica increíblemente importante. Al realizar un seguimiento del valor promedio del contrato, una empresa B2B puede estimar de manera más efectiva sus ingresos anuales y la probabilidad de cumplir varios objetivos.

Además, puede ayudarlos a revisar y ajustar su perfil de cliente ideal (ICP), ya que esta información le permite a las empresas analizar la trayectoria típica de los contratos de mayor valor frente a los contratos de menor valor.

Ciclo de vida del cliente

Construir relaciones a largo plazo con los clientes es vital para muchas empresas B2B. Como tal, para estas empresas a menudo es muy importante darle seguimiento del ciclo de vida de sus clientes (CLTV). Al igual que los valores promedio de los contratos, esta métrica puede ayudar a las empresas a estimar sus ingresos y analizar el comportamiento de los clientes.

Esta métrica puede permitirte determinar cómo se comportan los clientes en diferentes condiciones de mercado, así como cualquier preocupación seria con respecto a la satisfacción del cliente.

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