Blog

Een gepersonaliseerde B2B buyer journey: het 4-stappenplan

Hennie Lievense december 24, 2018

Voordat een B2B-klant een aankoop doet, heeft hij of zij al een hele reis afgelegd om tot de beste keuze te komen. Dit wordt ook wel: de B2B buyer journey genoemd. Deze klantreis bestaat uit verschillende touchpoints: punten waarop jouw klant in aanraking komt met je merk.

Hoe zorg je voor een optimale B2B buyer journey, zodat jouw klant bij jou bestelt en blijft bestellen? Dat leggen we in deze blog uit, waarbij we een 4-stappenplan hebben opgezet voor een gepersonaliseerde B2B klantreis.

We willen je eerst de volgende vraag voorleggen, voordat we starten met het stappenplan:

Wat drijft jouw organisatie?

Is dat zoveel mogelijk winst behalen of de klant zo tevreden mogelijk houden? Uit ons onderzoek naar 559 B2B e-commerce bedrijven blijkt dat het verhogen van de omzet (43%) nog altijd een belangrijker doel van een webshop is. Daarna volgt pas het bieden van een perfecte customer experience (40%).

De B2B Buyer Guide CTA

Waarom moet je de B2B buyer journey personaliseren?

De klant zou je main driver moeten zijn.

Waarom? Omdat de huidige B2B klant dat van je verwacht! Hier wat feiten die dat ondersteunen:

  • Klanten willen tot 16% meer betalen, wanneer ze weten dat ze een goede klantervaring krijgen. Ja, dat geldt evengoed voor professionele kopers.
  • Wist je dat één slechte review van een klant 12 positieve reviews nodig heeft om weer gelijk te staan? In de huidige digitale wereld, worden bedrijven steeds vaker beoordeeld op reviews. Een positieve buyer experience is dan ook heel belangrijk.
  • Door het veranderende digitale landschap hebben B2B-kopers tegenwoordig veel meer macht. Dit komt door het feit dat B2C spelers , zoals Amazon, bol.com en Coolblue de toon hebben gezet met een gratis levering binnen twee dagen, gepersonaliseerde aanbevelingen en een uitstekende klantervaring. Volgens een onderzoek van Salesforce verwacht 80% van de B2B kopers nu ook dat ze een dergelijke ervaring willen zoals Amazon of Coolblue dat biedt.
  • Bied je geen goede gepersonaliseerde service? Dan gaat je klant zonder pardon naar een andere leverancier. Volgens hetzelfde onderzoek van Salesforce geldt dat voor 2/3 van de professionele kopers.

Ja, het bieden van een goede gepersonaliseerde klantervaring geldt dus evengoed voor professionele kopers.

Zij zijn in wezen ook gewoon B2C klanten. Nog meer hierover? Bekijk dan eens onze B2B buyer guide 2019, waarin we resultaten uit ons onderzoek naar de B2B koper op een rij zetten.

Ontdek de top 13 B2B e-commerce providers van 2020.

Wie van je B2B concurrenten/collega’s maken al gebruik van personalisatie door de klantreis?

Volgens de statistieken van ons Digitale Transformatie Rapport 2018-19 maakt 35% van de Nederlandse B2B-bedrijven gebruik van personalisatie via hun e-commerce platform.

Dat ligt iets onder het wereldwijde gemiddelde van 44%. Wel geeft 40% aan de intentie te hebben om te starten met het gebruik van personalisatie. Nog steeds 25% maakt helemaal geen gebruik van personalisatie.

Dat is wel apart! Personalisatie is  namelijk echt onmisbaar geworden in het digitale tijdperk.

Goed, we weten nu dat het belangrijk is om personalisatie door te voeren in het B2B koopproces. Daarvoor is het belangrijk om te weten welke reis jouw klant aflegt. In deze blog vind je daarom antwoord op de volgende twee vragen:

1. Uit welke fases bestaat de B2B buyer journey?

De B2B buyer journey is anders dan de B2C buyer journey. Bij het koopproces van een professionele koper zijn veel meer partijen betrokken, omdat er veel meer beslissingen gemaakt moeten worden.

Een B2B klant doorloopt doorgaans de volgende 4 fasen, voordat hij of zij de aankoop plaatst:

      1. Awareness/discovery
      2. Consideration
      3. Decision/purchase
      4. Post purchase

We zullen hierbij een fictieve klant van onze klant Royal Brinkman als voorbeeld nemen. Royal Brinkman is een leverancier voor glastuinbouw en levert aan kwekerijen.

We beschrijven een kweker die op zoek gaat naar de inkoop van bepaalde gewassen, maar hier wel meer advies voor nodig heeft. Voor het gemak noemen we deze kweker Kwekerij X.

1.1 Awareness/discovery

Tijdens de Awareness-fase definieert de koper een probleem. Dit hoeft overigens niet altijd een echt probleem zijn, het kan ook zijn dat de klant gewoon op zoek is naar een verbetering van een product of proces.

Dat is van toepassing bij het voorbeeld wat hieronder beschreven wordt:

De manager Inkoop van Kwekerij X wil een aantal gewassen kopen, maar hij wil daarnaast meer advies hebben over de afwatering van de plant. Bij Kwekerij X maken ze gebruik van bepaalde potten, maar dit komt niet ten goede aan de afwatering van de plant. Daarom wil de manager Inkoop kijken of er een oplossing is voor verbeterde afwatering.

Budget bepalen

Naast het definiëren van een probleem, wordt in deze fase ook het budget bepaald door de professionele koper. Verder houdt de koper rekening met de kosten die bij de aankoop komen kijken.

Voordat de Manager Inkoop echt op zoek gaat, wordt er intern bij Kwekerij X gekeken naar de kosten voor de aanschaf van de potten. Er is echter nog geen akkoord gegeven.

Nu start het zoekproces. Dit gebeurt vooral op internet. Volgens Acquity Group doet 94% van de professionele kopers eerst online onderzoek:

      • 84,3 % checkt bedrijfswebsites
      • 77 % gebruikt hiervoor Google
      • 34% maakt gebruik van 3rd party websites

Personalisatie in de B2B buyer journey

De manager Inkoop googlet hoe het gewas het beste afgewaterd kan worden. Dit doet de manager onderweg naar een klantbezoek op zijn mobiel, maar daarnaast ook nog aan het eind van de dag op kantoor op zijn computer.

De manager komt terecht op een blog van Royal Brinkman, waarbij advies wordt gegeven over de afwatering van gewassen. De manager zoekt verder en krijgt aan de hand van blogs en short video’s te zien dat deze planten het beste afgewaterd kunnen worden door een spuitgietpot.

1.2 Consideration

In deze fase weet de koper al meer. Het budget staat nu vast voor de koper, zodat hij of zij gerichter kan zoeken. Daarom gaat de professionele koper in deze fase op zoek naar unieke kenmerken van een product. Hierbij worden producten van verschillende leveranciers met elkaar vergeleken.

In deze fase vergelijkt de Manager Inkoop spuitgietpotten van verschillende leveranciers en hierbij kijkt de manager naar de prijs en kenmerken van de potten.

1.3 Decision/ purchase

In de derde fase maakt de koper de uiteindelijke beslissing om de bestelling te plaatsen bij een bepaalde leverancier. Dé leidende factor om te kiezen voor een bepaalde leverancier is vertrouwen.

De manager is er nu klaar voor om een selectie te maken uit de concurrenten die hij op een rij heeft gezet. Deze selectie wordt gebaseerd op het lezen van reviews en customer cases.

Onderzoek van Trust Radius in 2018 toont aan dat peer-to-peer reviews de meest gebruikte informatiebron zijn voor evaluaties in hun aankopen. 69% van de professionele kopers gebruikt dit voor evaluatie.

Uiteindelijke beslissing

De manager Inkoop leest reviews over Royal Brinkman en is nu helemaal overtuigd. In de tussentijd neemt hij nog even contact op met één van de vertegenwoordigers  voor de laatste paar vragen.

De manager heeft vervolgens antwoord gekregen op al zijn vragen. De aankoop wordt nu bij Royal Brinkman geplaatst en afgerond.

1.4 Post purchase

B2B kopers zijn op zoek naar langetermijnrelaties.

Stel, de Manager Inkoop heeft nu de spuitgietpotten besteld en dit bevalt goed. De prijs-kwaliteit verhouding is in orde en de klant is tevreden over de hele aankoop. De kans is nu groot dat de kweker hier opnieuw een bestelling zal plaatsen.

2. Hoe plot ik de B2B buyer journey?

Je weet nu hoe de B2B klantreis georganiseerd is.

De klant komt via verschillende kanalen (je webshop, social media, advertenties, e-mails en je fysieke winkel) bij jouw merk terecht. Al deze verschillende kanalen zouden het beste werken als ze allemaal met elkaar geïntegreerd zijn, niet?

Stel dat al deze activiteiten perfect met elkaar gesynchroniseerd zouden zijn, zodat je klanten de perfecte omnichannel ervaring zouden hebben. Waarom zou je dit niet combineren in één centraal klantbeeld?

Dat kun je doen de de klantreis te plotten.

Het definiëren van de B2B klantreis is simpelweg het inspelen van marketeers op de weg die de prospect aflegt naar het beslissen van een aankoop. Door middel van de B2B buyer journey probeer je te redeneren vanuit je klant en níét vanuit de sales.

Door het in kaart brengen van de B2B klantreis bereik je je koper op het juiste moment, op het juiste kanaal en met de juiste boodschap.

Op die manier maak je het jouw klant makkelijk om voor jouw merk te kiezen en bij jouw dus een aankoop te doen.

Wat is het verschil tussen de buyer journey en de customer journey?

Voordat we verder gaan met het beschrijven van het stappenplan leggen we nog kort even het verschil uit tussen de buyer journey en de customer journey.

Zoals je al hebt kunnen lezen is de buyer journey het proces dat een koper doorloopt voordat hij een aankoop doet. Het gaat dus om het hele proces van de verandering van de lead in de klant.

Bij de customer journey begint waar de buyer journey eindigt. Iemand is dan al daadwerkelijk klant en afnemer van jouw producten. Bij de customer journey is het zaak dat je erop focust dat je klanten loyaal aan je merk blijven.

Het stappenplan: de B2B Buyer Journey in kaart brengen in 4 stappen

Hier een praktische uitleg hoe je het beste de B2B buyer journey kunt mappen, waarbij we Royal Brinkman en Kwekerij X nog steeds als voorbeeld nemen. Dit kun je het beste doen volgens de fases die hiervoor zijn beschreven:

      • Awareness/discovery
      • Consideration
      • Decision
      • Post Purchase

2.1 Awareness/discovery

De manager Inkoop van kwekerij X was dus op zoek naar een oplossing voor de bewatering van de plant. Op internet ging de manager Inkoop op zoek en dit was het moment dat de de leverancier Royal Brinkman kon inspelen op het zoekgedrag van deze prospect.

Hoe speel je in op de klant in deze fase? Door content te bieden waar de klant naar op zoek is.

De klant zal op internet bijvoorbeeld zoeken naar ‘pot voor verbeterde afwatering’ van een bepaalde plant.

Denk vanuit de klant en bedenk waar hij of zij naar op zoek is. Door informatieve content te schrijven in de vorm van blogs, instructievideo’s en whitepapers laat je aan de zoeker zien dat jij bewust bent van hun probleem en hier een oplossing voor hebt.

Royal Brinkman is naast een webshop ook een databank aan content.

Volgens het ‘they ask -you answer-principe’ zorgt Royal Brinkman ervoor dat prospects en klanten ook terecht kunnen voor advies, waardoor het doen van aankopen gemakkelijker wordt.

Dat doet Royal Brinkman onder andere door short videos en blogs waar kennis wordt gedeeld. Het wordt dan heel makkelijk voor kopers om de oplossing te vinden waar ze naar op zoek zijn.

2.2 Consideration

De Manager Inkoop kreeg door de content van Royal Brinkman een idee van hoe het bedrijf voor oplossingen kan zorgen. De Manager Inkoop ging vervolgens verder met het vergelijken tussen Royal Brinkman en concurrerende bedrijven.

Hoe zijn producten van Royal Brinkman in vergelijking met die van de concurrent? Zeker wanneer je als leverancier een zeer uitgebreid productaanbod biedt, is het heel belangrijk dat je het zo gemakkelijk mogelijk maakt voor je klant.

Hoe doe je dat? Door het zo persoonlijk mogelijk te maken!

Je kunt de klantreis het meest persoonlijk maken door je klanten te segmenteren en gebaseerd op deze kenmerken buyer persona te maken.

Meer weten over personalisatie binnen B2B marketing? Lees onze 2019 marketing guide waar personalisatie centraal staat.

E-Commerce Marketing Guide CTA

Hoe segmenteer ik mijn klanten?

Segmenteren doe je niet op basis van een onderbuikgevoel, hiervoor gebruik je data vanuit verschillende bronnen:

      • Transactiedata
      • Web analytics
      • Contactgeschiedenis

Dat kan natuurlijk alleen als je data hebt.

Wanneer je webshop geïntegreerd is met je ERP systeem, kun je op een eenvoudige manier erachter komen wie je klanten zijn, waar ze vandaan komen en in welke industrie ze werkzaam zijn.

Data verkrijgen

Wanneer je klanten een persoonlijk account hebben, is het heel eenvoudig om allerlei data te verkrijgen omtrent hun aankopen en zoekacties. Een andere mogelijkheid is het gebruiken van een pop up box, die hun functie vraagt of bijvoorbeeld de industrie waarin ze actief zijn.

Royal Brinkman heeft een uitgebreid productaanbod en door het portaal kunnen klanten nu persoonlijke informatie krijgen zoals de bestelgeschiedenis, klantspecifieke prijzen, betalingsmethoden en verzendmethoden.

Royal Brinkman heeft haar webshop nu heel eenvoudig gemaakt door haar grote productaanbod in te delen in verschillende opties en heeft een gefilterde navigatie toegevoegd.

Het bedrijf kan nu zelf gepersonaliseerde promoties runnen, evenals het toevoegen van gepersonaliseerde banners voor de website.

Een tomatenteler krijgt bijvoorbeeld echt andere content te zien dan een bloementeler. Deze behoren beiden tot de doelgroep van Royal Brinkman maar hebben wel compleet andere behoeften.

Lees hier hoe Royal Brinkman brancheleider werd dankzij een slimme digitale strategie.

2.3 Decision/purchase

Uiteindelijk werd Royal Brinkman dus geselecteerd door Kwekerij X. Doordat de Manager Inkoop een gepersonaliseerd account aangemaakt had, kon Royal Brinkman Kwekerij X de gepersonaliseerde ervaring geven die Kwekerij X wilde.

Doordat je klanten kunnen inloggen via een persoonlijk login, kun je heel eenvoudig persoonlijke kortingen, producten en zelfs bestelherrinneringen toepassen per klant. Dit kan allemaal gerealiseerd worden via een integratie met je ERP systeem.

2.4 Post purchase

Heel belangrijk: vergeet niet dat je B2B kopers over het algemeen zoeken naar langetermijnrelaties.

Het is natuurlijk fantastisch als een klant een aankoop bij je heeft gedaan en een persoonlijk profiel heeft aangemaakt op je website. Maar wat je uiteindelijk wilt, is dat je klant regelmatig aankopen gaat plaatsen.

Zorg er dan voor dat je je klant op de hoogte blijft houden. Hier is ook echt behoefte aan bij B2B klanten, want 80% wil content blijven ontvangen na aankoop. Hoe zorg je ervoor dat je klant opnieuw een bestelling bij je plaatst?

Hieronder een aantal praktische tips:

  • Vraag feedback via surveys: vraag na aankoop hoe tevreden je klanten zijn en welke vragen ze hebben. Één van de beste manieren om loyale klanten te krijgen, is namelijk om naar hun feedback te luisteren. Zo krijgt je klant echt het gevoel dat hij of zij echt serieus genomen wordt.
  • Breng de klant op de hoogte van andere of verbeterde producten via al je kanalen
  • Behandel vragen van klanten via verschillende vormen van content. Dit kan niet alleen waardevol zijn voor je huidige klanten, maar ook voor prospects.

Een gepersonaliseerde B2B buyer journey is dus geen overbodige luxe meer voor de huidige B2B koper

Zorg ervoor dat je voldoet aan de wensen van de professionele koper in alle fasen van de B2B klantreis. We zetten het hier nog even op een rij voor je:

  1. Zorg voor voldoende en bovendien de juiste content tijdens de awareness/discovery fase
  2. Segmenteer vervolgens je klanten op basis van data uit je ERP. Maak hierop gebaseerd buyer persona en biedt hun specifieke content aan die bij de doelgroep past.
  3. Zorg dat je voldoende positieve reviews en klantencases hebt. Dit zorgt ervoor dat je business betrouwbaar overkomt, wat uiteindelijk resulteert in een aankoop door je klant.
  4. Nazorg is belangrijk. Houd je koper op de hoogte met waardevolle content.
 

Personalisatie in de B2B buyer journey, waarom is het belangrijk?

Download hier