Arno Ham: wie digitale Lücken Aftermarket-Umsätze kosten
Für Hersteller war der Aftermarket lange Zeit eine stabile Einnahmequelle. Doch das ändert sich gerade, denn durch fragmentierte Kaufprozesse, schlechte Datenqualität und zunehmende Graumarktkonkurrenz gehen Umsätze in erheblicher Höhe verloren. Was wie ein Problem der Vertriebskanäle aussieht, ist allerdings oft viel tiefgreifender: Ein digitales Einkaufserlebnis, das nicht mehr den Kaufgewohnheiten der B2B-Kunden von heute entspricht.
Genau dieses Problem steht im Mittelpunkt unseres aktuellen Reports; und auf dessen Lösung sich Hersteller nach Ansicht von Arno Ham konzentrieren sollten. In unserem Gespräch erklärt er, warum Vertrauen wichtiger ist als reine Geschwindigkeit, warum ERP-integrierter Handel nach wie vor unverzichtbar ist und wie Hersteller den Aftermarket von einem reinen Faktor zur Effizienzsteigerung in eine nachhaltige Wachstumsstrategie verwandeln können.
Der Copperberg-Report betrachtet den Graumarkt-Wettbewerb als Symptom digitaler Lücken. Was bedeutet das in der Praxis?
Arno: Zunächst muss man verstehen, wo die Lücken tatsächlich liegen. Das bedeutet, mit Händlern, Servicezentren und Partnern zu sprechen, um herauszufinden, wodurch das Einkaufsverhalten auf dem Markt bestimmt wird.
Häufig ist nicht nur der Preis das Problem. Lokale Händler haben unterschiedliche Bedürfnisse. Manche wollen ihre eigenen Marken verkaufen. Andere benötigen mehr Flexibilität. Manche wiederum möchten Kunden digital bedienen, verfügen aber nicht über die entsprechenden Tools, um dies effizient umzusetzen.
Das eröffnet Herstellern neue Chancen: Wer die Bedürfnisse seiner Kunden versteht, kann bewusst entscheiden, welche Rolle er im Markt einnehmen möchte. Einen guten Anfang macht ein Aftermarket-Portal, woraus sich mit der Zeit ein Marktplatzmodell entwickeln könnte.
Der entscheidende Punkt ist: Hersteller können die Customer Journey auch künftig selbst gestalten, selbst in einem Markt, der Produkte von Drittanbietern oder lokale Varianten umfasst.
Beim Graumarkt geht es also nicht nur um billig kopierte Ersatzteile. Es geht auch um das gesamte lokale Ökosystem?
Arno: Genau. Der Bereich ist viel umfassender, als viele Hersteller denken.
Natürlich gibt es Nachahmungen und kostengünstigere Alternativen. Zugleich gibt es aber auch Händler und Serviceunternehmen, die Eigenmarken oder ergänzende Produkte verkaufen möchten.
Kontrolliert ein Hersteller seinen digitalen Vertriebskanal, kann er aktiv beeinflussen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Er kann den Unterschied zwischen einem Original-OEM-Teil und einer Alternative aufzeigen – nicht nur beim Preis, sondern auch bei der erwarteten Nutzungsdauer, der Leistung oder der Nachhaltigkeit.
Genau hier zeigt sich, warum digitale Kontrolle strategisch so wichtig ist: Man präsentiert nicht nur Produkte, sondern man beeinflusst unmittelbar die Kaufentscheidung.
Sie sind der Meinung, dass Vertrauen beim B2B-Einkauf wichtiger ist als reine Geschwindigkeit. Warum verstehen das so viele OEMs noch immer nicht?
Arno: Weil sich Schnelligkeit leicht vermarkten lässt. Vertrauen aufzubauen ist dagegen weitaus schwieriger.
Im Aftermarket ist das eigentliche Problem selten, dass etwas erst am nächsten Tag statt noch am selben Tag ankommt. Das eigentliche Problem besteht darin, wenn das falsche Teil geliefert wird, was zu Ausfallzeiten, Frustration und höheren Kosten für den Kunden führt.
Grundsätzlich ist eine schnelle Lieferung wichtig. Das gilt aber nur, wenn sie auch korrekt und zuverlässig ist. Im B2B-Bereich legen Käufer Wert auf Sicherheit. Sie wollen sich darauf verlassen können, dass sie das richtige Produkt zum richtigen Preis und mit garantierter Verfügbarkeit bestellen.
Deshalb steht Präzision an erster Stelle. Sie ist nur dann von Bedeutung, wenn sie durch Vertrauen und Zuverlässigkeit untermauert wird.
Da Millennials und die Generation Z heute den Großteil der industriellen Einkäufer ausmachen: Was ist der größte Fehler, den Hersteller machen, wenn sie deren Erwartungen unterschätzen?
Arno: Sie unterschätzen, wie selbstverständlich der digitale Self-Service für diese Zielgruppe ist.
Diese Käufer wollen für routinemäßige Aufgaben nicht von Bürozeiten, Telefonaten oder Besuchen von Vertriebsmitarbeitern abhängig sein. Sie erwarten Zugang, wann immer sie ihn brauchen. Das kann während des Arbeitstages sein, aber genauso gut auch später am Abend, wenn sie endlich die Zeit zum Überprüfen von Bestellungen finden.
Für ein kleineres Servicezentrum oder einen Händler ist diese Flexibilität entscheidend. Kunden wollen den Lagerbestand prüfen, Bestellungen aufgeben und schnell mit ihrer Arbeit fortfahren. Sie erwarten, dass die entsprechenden Tools zur Verfügung stehen und dass die zur Verfügung gestellten Informationen richtig sind.
Der größte Fehler ist die Annahme, dass diese B2B-Einkäufer sich an einen veralteten Kaufprozess anpassen werden. Das werden sie nicht! Sie werden ihn mit jeder anderen digitalen Erfahrung vergleichen, die sie bereits gemacht haben.
Der Kauf eines Ersatzteils ist komplexer als der Kauf eines Konsumprodukts. Ist die Herausforderung eher kultureller oder technischer Natur?
Arno: Es geht in erster Linie darum, eine Brücke zwischen den Kundenerwartungen und der Komplexität zu bauen.
B2B-Käufer erwarten heute ein reibungsloses, intuitives Erlebnis. Doch das Umfeld hinter diesem Erlebnis ist viel komplizierter als im Konsumgüterhandel. Es gibt kundenspezifische Preise, technische Abhängigkeiten, Verfügbarkeitsprobleme und sehr große Sortimente.
Diese Lücke lässt sich nicht allein durch Kommunikation schließen. Es bedarf zusätzlich der richtigen Technologie.
Die eigentliche Chance besteht darin, die Komplexität des Handels einfach erscheinen zu lassen. Genau hier schafft starker B2B-E-Commerce den nötigen Mehrwert.
Was bedeutet eigentlich „Echtzeit“ in der Fertigungsumgebung?
Arno: Echtzeit ist nur dann von Bedeutung, wenn sie mit der Realität verknüpft ist.
In den meisten Fertigungsumgebungen findet sich diese Realität im ERP-System. Dort sind Bestände, Preise, Kundenvereinbarungen und Informationen zur Lieferbarkeit zu finden.
Wenn Ihr digitaler Kanal nicht mit dieser Informationsquelle verbunden ist, wird „Echtzeit“ zu einem Marketingbegriff statt zu einer tatsächlichen Leistungsfähigkeit.
Dies wird umso wichtiger, je dialogorientierter und KI-gesteuerter der B2B-Commerce wird. Käufer verlangen zunehmend nach sofortigen Antworten. Diese müssen vertrauenswürdig sein, und das ist nur dann der Fall, wenn das Einkaufserlebnis mit der richtigen Datenquelle verknüpft ist.
In welchen Bereichen neigen Hersteller dazu, die Qualität ihrer Daten zu überschätzen?
Arno: Normalerweise direkt, nachdem sie in ein neues System investiert haben.
Ein Unternehmen kann ein leistungsstarkes ERP-System einführen und dennoch unvollständige Daten, fehlende Preise, inkonsistente Produktinformationen oder nicht eingehaltene Regeln verzeichnen. Systeme sind zwar wichtig, aber sie beseitigen menschliche Fehler nicht.
Die eigentliche Frage ist deshalb nicht, ob Sie über ein zentrales System verfügen. Es geht vielmehr darum, ob Sie die Transparenz und Disziplin haben, Datenprobleme zu erkennen, bevor Ihre Kunden darauf stoßen.
Digitale Kanäle decken Datenprobleme sehr schnell auf. In diesem Sinne sind sie nützlich, denn sie zwingen Unternehmen, sich mit den Schwachstellen auseinanderzusetzen.
Sana Commerce spricht zunehmend vom Webshop als Wachstumsmotor und nicht nur als Effizienzinstrument. Was ändert sich in dieser Hinsicht?
Arno: Als erstes ändert sich die Herangehensweise
Die meisten Unternehmen beginnen mit Effizienzzielen. Sie wollen weniger manuelle Bestellungen, weniger Fehler und weniger interne Reibungsverluste. Das ist ein guter Ausgangspunkt.
Die größere Verschiebung findet jedoch statt, wenn sie erkennen, dass der Aftermarket nicht einfach nur rationalisiert werden muss. Vielmehr bietet er Wachstumspotenzial. In vielen Unternehmen macht er bereits einen erheblichen Anteil am Umsatz aus, und die Margen sind oft hoch.
Hier kommt die Ökosystem-Perspektive ins Spiel. Sobald ein Hersteller nicht mehr nur den Endkunden, sondern auch Händler, Servicezentren und lokale Märkte bedient, wird der digitale Kanal immer wichtiger.
Ein vorausschauender Aftermarket klingt vielversprechend, erscheint vielen Herstellern aber noch in weiter Ferne. Was wäre der erste praktische Schritt?
Arno: Beginnen Sie mit den Daten, die Sie bereits haben.
Die meisten Hersteller müssen nicht gleich mit in die Maschinen integrierten Sensoren oder komplexen Daten aus vernetzten Produkten loslegen. Sie verfügen bereits heute über wertvolle Informationen in ihrem ERP-System, insbesondere in Bezug auf die Transaktionshistorie und die Kaufhäufigkeit.
Das kann einfache, aber nützliche Verbesserungen ermöglichen. So können sie wahrscheinlich benötigte Ersatzteile empfehlen oder Alternativen aufzeigen. Sie können die Produktsuche und -beratung verbessern oder Wiederholungskäufe erleichtern.
Das macht den vorausschauenden Aftermarket zu einer realistischen Option. Es muss nicht mit einem riesigen Veränderung beginnen. Es kann damit starten, vorhandene Daten besser zu nutzen. Die nächsten Schritte würden darin bestehen, fortgeschrittenere Szenarien zu prüfen und Maschinen mit integrierten Sensoren einzusetzen.
Was machen Hersteller in der Regel richtig, wenn sie erfolgreich Aftermarket-Umsätze zurückgewinnen?
Arno: Sie stellen sich voll und ganz auf den eingeschlagenen Weg ein.
Die stärksten Unternehmen nehmen sich die Zeit, ihr Ökosystem zu verstehen. Sie analysieren, woher der Druck durch den Graumarkt kommt, was ihre Partner benötigen und wo sie einen echten Mehrwert schaffen können.
Dann gehen sie Schritt für Schritt vor. Sie verbessern die Datenbasis. Sie stärken die Customer Journey. Sie erweitern ihr Angebot auf komplexere Anwendungsfälle. Mit der Zeit schaffen sie so ein digitales Modell, das der Markt nur schwer ignorieren kann.
So sieht eine erfolgreiche Strategie aus. Nicht die eine große Markteinführung, sondern die kontinuierliche Umsetzung eines reproduzierbaren Wachstumskonzepts.
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