Warum Vertrauen im Ersatzteilmarkt zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird

Der Ersatzteilmarkt war jahrzehntelang ein stabiler Umsatztreiber für Hersteller: widerstandsfähig, wenn der Verkauf neuer Anlagen zyklisch verläuft, und verlässlich, wenn die Nachfrage im Markt schwankt.

Doch das hat sich inzwischen verändert. Die Käufer, die früher ihren Ansprechpartner beim Hersteller anriefen oder mit ihren Wünschen auf den vierteljährlichen Kundentermin warteten, gibt es nicht mehr. An ihre Stelle ist eine neue Generation von Beschaffungs- und Servicefachleuten getreten. Sie ist mit dem Anspruch auf sofort verfügbare Informationen aufgewachsen und hat kein Verständnis dafür, warum der Ersatzteilmarkt anders funktionieren sollte.

Die neue Studie von Copperberg & Sana Commerce zeigt auf, dass 71 % der heutigen industriellen Einkäufer Millennials oder Angehörige der Generation Z sind. Fast drei Viertel bestellen bevorzugt online; und das über die Website oder das Online-Portal des Lieferanten. Dabei übertragen sie die hohen Ansprüche des privaten Online-Einkaufs in die B2B-Welt und werden Ihre Gewohnheiten nicht einfach aufgeben.

Das Problem von Herstellern ist jedoch nicht, dass es ihnen an digitalen Kanälen mangelt. Viele haben stark in ihre E-Commerce-Infrastruktur investiert. Das Problem ist, dass 85 % der B2B-Käufer Frustration bei Online-Bestellungen erleben und 75 % angeben, dass sie für ein besseres digitales Erlebnis den Lieferanten wechseln würden. OEM-Portale sind somit zwar vorhanden, aber das von ihnen gebotene Bestellerlebnis untergräbt genau das, was Hersteller am meisten brauchen: das Vertrauen ihrer Kunden.

224.000 Euro

durchschnittliche Kosten pro Stunde für ungeplante Produktionsausfälle [Aberdeen Research]

1,2 Billionen Euro

Gesamtumsatzausfall durch ungeplante Ausfallzeiten bei den 500 weltweit größten Herstellern im Jahr 2024. [Die wahren Ausfallkosten]

Diese Zahlen sind keineswegs abstrakt. Es sind genau die Beträge, die Käufern durch den Kopf gehen, wenn sie eine Ersatzteilbestellung aufgeben. Jede Entscheidung, einen Wiederverkäufer auf dem Graumarkt anstelle des OEM-Portals zu nutzen, beinhaltet somit ein Risiko. Käufer gehen dieses jedoch ein, wenn sie nicht darauf vertrauen, dass der offizielle Kanal zuverlässig liefert.

OEMs verlieren jedes Jahr einen erheblichen Anteil ihrer Aftermarket-Erlöse an Drittanbieter. Es wäre verlockend, den Grund dafür bloß im Preiskampf zu sehen – als Wettlauf darum, wer das günstigste Ersatzteil am schnellsten liefern kann.

Das greift jedoch zu kurz.

Unabhängige Wiederverkäufer sind nicht erfolgreich, weil sie besser sind; sie sind erfolgreich, weil sie die Lücken füllen, die OEMs hinterlassen. Wenn ein Käufer die Kompatibilität eines Teils beim Hersteller nicht ohne Weiteres überprüfen oder keine aktuellen Lagerbestände finden kann, weicht er auf eine Alternative aus. Doch diese „Schnelllösung“ bringt erhebliche Nachteile mit sich.
 

Wenn ein Kunde den offiziellen Vertriebskanal verlässt, tauscht er Sicherheit gegen ein erhöhtes Risiko ein. Die drei größten Risiken im Überblick, die Käufer (und OEMs) oft übersehen:

• Die Kompatibilitätsfalle: 

  Ohne Zugriff auf Ihre aktuellen ERP-Daten fehlt Drittanbietern die nötige Sicherheit. Ein Teil, das auf dem Bildschirm „richtig aussieht“, kann zu kritischen Systemausfällen oder Sicherheitsrisiken führen, wenn es nicht den tatsächlichen Spezifikationen der Anlage entspricht.

• Der Support im „Niemandsland“: 

  Graumarktteile werden selten mit einer Herstellergarantie geliefert. Wenn ein Teil ausfällt, hat der Käufer keine Regressansprüche, keine Garantie und keinen technischen Support. Er ist auf sich allein gestellt.

• Der Bumerang-Effekt für die Marke: 

  Wenn eine nicht autorisierte Komponente ausfällt, gibt der Kunde selten dem billigen Teil die Schuld. Er macht den Namen auf der Maschine dafür verantwortlich. Ihre Marke trägt also die Last des Ausfalls, auch wenn Sie das Teil gar nicht verkauft haben.

Käufer wollen kein Risiko eingehen; sie suchen den Weg des geringsten Widerstands. Sie wenden sich dem Graumarkt zu, wenn sie Folgendes erleben:

• Mangelhafte oder fehlende digitale Kanäle.

  Kunden wenden sich Alternativen zu, wenn OEMs keinen funktionierenden Webshop oder kein Self-Service-Portal anbieten.

• Nicht vernetzte Systeme. 

  Wenn ERP-, CRM- und PIM-Daten in getrennten Silos gespeichert sind, stimmen Preise, Lagerbestände und Lieferzeiten nie ganz überein.

• Veraltetes digitales Einkaufserlebnis. 

  Unvollständige Suchlogik, schlecht strukturierte Produktdaten und uneinheitliche Preise frustrieren Käufer so sehr, dass sie nach einfacheren Alternativen suchen. 
   

Tatsächlich verfügen OEMs bereits über alle Ressourcen, die Käufer wirklich schätzen: fundiertes Produktwissen, authentische, geprüfte Teile, etablierte Beziehungen und zuverlässige Daten, die in ihren ERP-Systemen gespeichert sind. Die Herausforderung besteht darin, diese Ressourcen in Echtzeit zu verknüpfen und sie Ihren Vertriebskanälen sichtbar zu machen.

Über den Umsatz hinaus gibt es einen Sicherheitsaspekt, der leicht übersehen wird. So können Ersatzteile aus dem Graumarkt, insbesondere solche aus kostengünstigen Regionen gefälscht oder von minderwertiger Qualität sein. Wenn ein Unternehmen nicht zugelassene Komponenten kauft und das System ausfällt, gibt es nicht dem billigen Teil die Schuld. Es macht den OEM verantwortlich, dessen Marke auf dem Gerät steht. Das Vertrauen in den offiziellen Vertriebskanal ist also nicht nur ein wirtschaftlicher Vorteil, sondern eine zwingende Notwendigkeit für den Markenschutz.
 

Die heutigen Einkäufer im Ersatzteilmarkt sind technisch versiert, datenorientiert und haben kein Verständnis für Ineffizienz. Sie sind geprägt von einer Welt, in der Amazon das richtige Produkt finden, die Verfügbarkeit bestätigen und die Lieferung am nächsten Tag garantieren kann.

Sie sehen keinen Grund, warum die B2B-Bestellung eines Ersatzteils komplizierter sein sollte.

• 73 % 

  der B2B-Einkäufer bestellen lieber online und wechseln den Anbieter, wenn das digitale Erlebnis zu wünschen übrig lässt. 

• 85 %  

  der B2B-Einkäufer berichten von Unzufriedenheit bei Online-Bestellungen, obwohl die Branche erheblich in E-Commerce-Plattformen investiert hat.

• 61 %  

  der B2B-Einkäufer bevorzugen digitale Einkaufserlebnisse. Sie recherchieren zunächst selbstständig über digitale Kanäle, bevor sie bei Bedarf Kontakt zu einem Verkäufer aufnehmen.

Diese Erwartungen führen zu einer sehr klaren Rangfolge dessen, was Käufer tatsächlich von einem Aftermarket-Portal erwarten:

• Echtzeit-Einblick in Lagerbestände, genaue Preisangaben und bestätigte Liefertermine – und das alles noch vor der Bestellung.
• Personalisierte Kataloge, die den Bestand an bereits genutzten Geräten, Serviceverträge und die Kaufhistorie widerspiegeln.
• Suchfunktionen, die jedes Mal zuverlässig die richtige Teilenummer anzeigen. 
• Einheitliche Preisgestaltung über Angebote, Portale und Rechnungen hinweg. 
• Lieferprognosen, die in Wartungspläne integriert werden können. 

Keine dieser Anforderungen ist übertrieben. Es sind vielmehr Grundvoraussetzungen des modernen Handels. Hersteller, die diese Anforderungen als optional betrachten, verursachen damit unbeabsichtigt den Verlust von Marktanteilen an den Graumarkt.

 

Die nächsten Schritte liegen auf der Hand. Hersteller, die in Echtzeitdaten, vernetzte Systeme und ein kundenorientiertes digitales Erlebnis investieren, werden verlorene Umsätze zurückgewinnen, stärkere Kundenbeziehungen aufbauen und die Kontrolle über ihr Ersatzteilgeschäft zurückerlangen. So fangen Sie an:

• Schritt 1: Ermitteln Sie, wo Datensilos Prozessineffizienzen verursachen

  Erfassen Sie den Informationsfluss zwischen Ihren ERP-, CRM-, PIM- und anderen Betriebssystemen. Stellen Sie fest, wo Verzögerungen oder Dateninkonsistenzen Bestellungen verlangsamen oder das Vertrauen der Käufer untergraben. Durch die Prüfung werden die Diskrepanzen sichtbar ( doch diese sind meist kleiner als gedacht).

• Schritt 2: Priorisieren Sie die Echtzeit-ERP-Integration

  Stellen Sie eine Live-Synchronisation von Preis-, Verfügbarkeits- und Lieferdaten an jedem Kundenkontaktpunkt sicher. Käufer legen Wert auf Präzision und merken sich, wenn diese fehlt. Diese Investition beseitigt die Hauptursache für den Großteil der Verluste durch den Graumarkt.

• Schritt 3: Modernisieren Sie Ihr Self-Service-Portal

  Richten Sie sich danach aus, was Kunden tatsächlich wollen: maschinenspezifische Kataloge, geführte Suchen, mühelose Nachbestellungen. Beseitigen Sie jeden unnötigen Schritt zwischen dem Käuferbedarf und der abgeschlossenen Bestellung. Einfachheit und Genauigkeit stehen nicht im Widerspruch; mit der richtigen Integration sind sie ein und dasselbe.

• Schritt 4: Skalieren Sie mit Predictive Analytics und Automatisierung

  Sobald die Datenbasis solide ist, nutzen Sie KI, um die Nachfrage zu prognostizieren, den Nachschub zu automatisieren und relevante Upselling- oder Service-Möglichkeiten aufzuzeigen, bevor Käufer danach fragen. Auf diese Weise entwickelt sich das Portal von einem Vertriebskanal zu einem strategischen Wachstumsmotor.
   

Im heutigen Ersatzteilmarkt misst sich Erfolg daran, wie konsequent Sie Ihre Versprechen einhalten. Wenn die Lagerbestände korrekt aufgeführt und alle Preise einheitlich sind und jede geschätzte Lieferzeit sich als zuverlässig erweist, wächst das Vertrauen. Und Vertrauen ist das, was Kunden zur Wiederkehr bewegt und sie von Graumarkt-Alternativen fernhält.

Das Vertrauensdefizit ist spürbar und kostet Hersteller messbar Umsatz, der ihnen eigentlich zusteht. Aber diese Lücke lässt sich vollständig schließen, denn die Daten und Systeme sind vorhanden. Das Einzige, was zwischen den Herstellern und einem loyalen, margenstarken Kundenstamm im Ersatzteilgeschäft, ist die Entscheidung, diese beiden Seiten effizient zusammenzubringen.