So viel kostet kommerzielle Distanz Ihr B2B-Unternehmen

Wer im B2B-Handel tätig ist, verfolgt meist klare Ziele: mehr Umsatz, eine höhere Conversion Rate im Online-Shop und mehr Nachbestellungen durch einen reibungslosen Kaufprozess. Die wichtigsten Voraussetzungen dafür haben Sie wahrscheinlich längst geschaffen. Ihre Plattform ist live, die Käufer sind da und auch das Interesse stimmt. Umso überraschender ist es, wenn sich all das nicht in den erwarteten Ergebnissen niederschlägt.

Eine Statistik aus einer aktuellen, von Sana in Auftrag gegebenen Forrester-Studie verdeutlicht dies: 47 % der B2B-Anbieter gaben an, dass schnellere und einfachere Nachbestellungen das größte ungenutzte Potenzial darstellen. Das zeigt: Die erwarteten Umsätze mit Bestandskunden verlagern sich nicht in dem Maße in den digitalen Kanal wie erhofft. Obwohl das Problem deutlich erkennbar ist, haben viele Unternehmen noch keine wirksame Lösung dafür gefunden.

Dieses Hindernis bezeichnen wir als kommerzielle Distanz. Von allen Formen der Digital Distance wirkt sie sich am unmittelbarsten auf Umsatz und Ergebnis aus.

Was versteht man unter kommerzieller Distanz?

Kommerzielle Distanz entsteht, wenn ein digitaler Kaufprozess Interessenten nicht zuverlässig bis zum Abschluss führt. Der Kunde ist kaufbereit, doch die Plattform legt ihm unnötige Hürden in den Weg. Jeder zusätzliche Schritt lässt ihn zögern und erhöht das Risiko, dass der Kauf abgebrochen wird und Umsatz verloren geht.

Stellen Sie sich eine lange Schlange an der Kasse vor. Kurz vor dem Bezahlen kommen immer neue Anforderungen hinzu: Kundenkarte scannen, Adresse bestätigen, PIN erneut eingeben. Jeder einzelne Schritt wäre kein großes Problem. Doch irgendwann wird es dem Kunden zu umständlich. Er lässt den Einkaufswagen stehen und geht. Genau das ist kommerzielle Distanz im digitalen Kaufprozess.

Das ist kein theoretisches Problem. Die durchschnittliche Abbruchrate im B2B-Warenkorb liegt je nach Branche und Komplexität der Bestellung zwischen 69 % und 85 %. Das ist in vielen Kategorien schlechter als im B2C-Bereich, obwohl B2B-Käufer mit höherer Kaufabsicht und größeren Budgets sowie längeren Geschäftsbeziehungen auftreten. Irgendetwas läuft zwischen „Ich möchte kaufen“ und „Ich habe gekauft“ schief.

Dabei handelt es sich selten um ein einzelnes großes Problem. Meistens ist es eine Vielzahl kleinerer Probleme, die einzeln betrachtet verzeihlich wären, aber letztendlich dazu führen, dass der Käufer lieber den Vertrieb anruft, anstatt den Kauf online abzuschließen.

Hürden im Online-Kauf sind kein UX-Problem. Sie sind ein Umsatzproblem.

Wenn B2B-Teams von „Hürden“ sprechen, denken sie meist an einzelne Details: ein unübersichtliches Formular, einen zusätzlichen Klick oder einen ungünstig platzierten Button. Button optimieren, Hürde beseitigen, fertig.

Kommerzielle Distanz geht jedoch über einzelne Schwachstellen hinaus. Sie entsteht, wenn sich viele kleine Hürden entlang der Customer Journey summieren, bis der Kunde den digitalen Kauf schließlich abbricht.

Wer sechs Artikel nachbestellen möchte, sollte nicht jeden davon einzeln suchen müssen. Wer die Lieferoptionen aus einem ausgehandelten Vertrag prüft, sollte nicht erst die vereinbarten Konditionen manuell auswählen müssen. Und wer im vergangenen Quartal dasselbe Produkt gekauft hat, sollte nicht wieder bei null anfangen müssen.

Jeder unnötige Schritt zwischen „Ich brauche etwas“ und „Bestellung abgeschlossen“ erhöht das Risiko eines Kaufabbruchs. Nicht, weil der Kunde seine Meinung geändert hat, sondern weil ihn der Kaufprozess nicht schnell und einfach genug zum Abschluss geführt hat.

Weitere Studien bestätigen das. Eine Studie zur Customer Journey von B2B-Käufern ergab, dass Käufer, die auf Hürden im Online-Kauf stoßen, doppelt so häufig einen Kauf abbrechen. Und die Daten des Baymard Institute zeigen, dass allein optimierte Checkout-Prozesse die Kaufabschlussrate um über 35 % steigern können. Die Lösung besteht nicht darin, einzelne Interaktionen um Sekunden zu verkürzen. Vielmehr geht es darum, den Kaufprozess so umzugestalten, dass Käufer mit Kaufabsicht nicht gegen das System ankämpfen müssen.

Das Problem der Nachbestellungen

Besonders deutlich und kostspielig zeigt sich kommerzielle Distanz bei Nachbestellungen.

Eigentlich sollten Wiederholungsbestellungen im B2B besonders einfach sein. Schließlich handelt es sich um bestehende Kunden, die bereits mehrfach bei Ihnen bestellt haben. Preise und Konditionen sind ausgehandelt, bevorzugte Produkte bekannt und Bestellrhythmen etabliert. Diese Kunden müssen Sie nicht erst gewinnen. Sie müssen ihnen lediglich die nächste Bestellung so einfach wie möglich machen.

Stattdessen ergab die von Sana in Auftrag gegebene Forrester-Studie Folgendes:

• 41 % der Unternehmen arbeiten noch daran, digitale Kanäle zum Standard für Bestandskunden zu machen.
• 47 % nennen schnellere und einfachere Nachbestellungen als wichtiges, noch ungenutztes Potenzial.

Fast die Hälfte der B2B-Anbieter hat ihre Bestandskunden noch nicht davon überzeugt, dass der Online-Shop der einfachste Bestellweg ist. Dadurch werden selbst regelmäßig wiederkehrende Bestellungen weiterhin per Telefon oder E-Mail aufgegeben und müssen anschließend manuell erfasst werden.

All diese Offline-Nachbestellungen landen beim Kundenservice. Monat für Monat bearbeitet das Team dieselben Bestellungen derselben treuen Kunden. Die Studienergebnisse zeigen die Folgen: 58 % der Herausforderungen im Kundenservice hängen mit der manuellen Auftragsbearbeitung zusammen. 55 % geben außerdem an, dass ihre Plattform die Bearbeitungszeit selbst bei einfachen Anfragen verlängert.

Das ist nicht nur ein Serviceproblem. Hier wird kommerzielle Distanz zu konkretem Zeitaufwand und steigenden Personalkosten.

Warum Rabatte und Angebote nicht helfen

Wenn sich die kommerzielle Distanz in einem Dashboard als „niedrige Conversion Rate bei Stammkunden“ äußert, greifen viele instinktiv zu Preissenkungen, sei es durch Rabatte auf Folgebestellungen, Paketangebote oder ein Treueprogramm.

Diese Taktiken können kurzfristig die Zahlen verbessern. Da es sich jedoch nicht um ein Preisproblem handelt, sondern um ein Problem mit der Kauferfahrung, sollte hier eigentlich die Kundenbindung gestärkt werden. Denn: Rabatte können die kommerzielle Distanz nicht überwinden. Ein Kunde, der die Nachbestellung als langsam, verwirrend oder unzuverlässig empfindet, wird sie auch mit 10 % Rabatt noch als langsam, verwirrend und unzuverlässig empfinden. Sie verschenken lediglich Gewinnpotenzial, während die zugrunde liegende Problematik bestehen bleibt.

Unternehmen, die sich einen Wettbewerbsvorteil sichern, betrachten Nachbestellungen als eigenen Prozess und gestalten diesen gezielt, statt ihn einfach in den allgemeinen Kaufprozess zu integrieren.

Was tun bei kommerzieller Distanz?

Wie lässt sich kommerzielle Distanz verringern? Diese drei Schritte helfen dabei:

• Entwickeln Sie den Nachbestellungsprozess separat. Ein Neukunde möchte stöbern und vergleichen können. Ein Kunde, der bereits zum 40. Mal bestellt, benötigt eine Liste, ein Mengenfeld und einen einzigen Button. Wenn Sie beide denselben Prozess durchlaufen lassen, werden beide scheitern.
• Zeigen Sie Ihren Kunden individuelle Dashboards. Die ausgehandelten Preise, die Vertragsbedingungen und ihre Bestellhistorie. Diese Informationen signalisieren: „Dieser Shop kennt Sie.“ Verstecken Sie diese Informationen hinter drei Klicks, greift der Kunde wieder auf den einzigen Kanal zurück, der ihn bereits persönlich kennt: das Telefon.
• Betrachten Sie den gesamten Kaufprozess, nicht nur den Abschluss. Die Abbruchrate zeigt, an welcher Stelle Kunden den Kaufvorgang verlassen. Sie zeigt jedoch nicht, wo sie gezögert, den Kauf aber trotzdem abgeschlossen haben. Analysieren Sie deshalb auch die Dauer einzelner Schritte, Abweichungen vom üblichen Nachbestellrhythmus und wie oft Kunden die Unterstützung eines Mitarbeiters benötigen. So erkennen Sie kommerzielle Distanz, bevor sie sich auf den Umsatz auswirkt.

Fazit

Den Erfolg am Umsatzwachstum zu messen, ist richtig. Doch Wachstum entsteht nur, wenn der Kaufprozess Kunden unterstützt, statt sie mit unnötigen Schritten auszubremsen.

Kommerzielle Distanz entsteht dort, wo dieser Prozess ins Stocken gerät. Wird sie verringert, können die 67 %, die ihren Online-Umsatz steigern wollen, aus diesem Ziel messbare Ergebnisse machen.

Allerdings lässt sich kommerzielle Distanz nicht allein durch eine bessere Benutzeroberfläche überwinden. Ihre Ursachen liegen häufig auf der operativen Ebene: bei den Daten und Integrationen, die dafür sorgen müssen, dass Preise, Bestände und Konditionen im gesamten Kaufprozess korrekt abgebildet werden. Deshalb lässt sie sich nicht losgelöst von der operativen und emotionalen Distanz betrachten.

Alle drei Ebenen greifen ineinander. Bei der kommerziellen Distanz werden Verbesserungen jedoch meist zuerst in den Geschäftsergebnissen sichtbar.