Operative Distanz: Warum ein veraltetes ERP Ihre B2B-Umsätze gefährden kann
Ein Kunde besucht Ihren B2B-Webshop und sieht die Information „12 Artikel auf Lager“. Was er nicht sieht: Ein Großteil dieser Artikel ist bereits für andere Bestellungen reserviert. Das ist in Ihrem Lager zwar vermerkt, in Ihrem System sind diese Daten jedoch noch nicht verarbeitet worden.
Bevor dies geschehen ist, hat der Käufer bereits zum Telefon gegriffen, um sich bei Ihrem Team zu vergewissern. Oder schlimmer noch: Er hat einen Wettbewerber kontaktiert, der seine Anfrage schneller beantworten kann.
Die Verzögerung zwischen dem, was Ihre Käufer sehen, und dem, was in Ihrem Unternehmen tatsächlich bekannt ist, nennen wir operative Distanz. Sie bildet die Grundlage für ein größeres Problem, das wir als digital Distance bezeichnen. Es handelt sich dabei um die wahrscheinlich kostspieligste Lücke in Ihren B2B-Prozessen, die von niemandem gezielt gemessen wird.
Was genau bedeutet operative Distanz?
Operative Distanz entsteht, wenn die Systeme hinter Ihrem digitalen Kanal keine aktuellen und verlässlichen Informationen liefern. Die Daten sind zwar im Unternehmen vorhanden, erreichen den Kunden jedoch verspätet, weichen von den Angaben in anderen Systemen ab oder müssen vor der Bereitstellung manuell geprüft werden.
Das Problem äußert sich in alltäglichen Situationen:
- Ein Lagerbestand, der bereits einige Stunden veraltet ist.
- Ein Preis, der erst von einem Vertriebsmitarbeiter bestätigt werden muss.
- Ein Bestellstatus, der seit gestern nicht mehr aktualisiert wurde.
Keine dieser Situationen ist für sich genommen kein K.o.-Kriterium. Doch wenn sich diese Probleme über Tausende von Interaktionen summieren, vermitteln Sie Ihren Kunden auf subtile Weise, dass sie sich nicht auf Ihren digitalen Kanal verlassen können.
Wenn Sie diese Schwachstelle beheben, schaffen Sie die Grundlage für eine verlässliche Customer Experience in Ihrem Webshop. Bleibt sie bestehen, kann selbst das beste Frontend-Design die zugrunde liegenden Probleme nicht ausgleichen.
Was Käufer wollen vs.
was Händler bieten
Eine von Sana Commerce in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting unter 335 Entscheidungsträgern im B2B-E-Commerce zeigt, worauf Käufer besonders Wert legen: Fast die Hälfte (49 %) nannte genaue Preisangaben und Lagerbestände als ihre wichtigste Erwartung an ein digitales Einkaufserlebnis. Das ist längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern besitzt oberste Priorität.
Schauen wir uns aber einmal an, was dieselben Unternehmen über ihre eigenen Plattformen sagen:
57 % nennen die mangelhafte Verknüpfung Ihrer E-Commerce- und anderen Kernsysteme als eine der größten Herausforderungen.
64 % sehen eine unzureichende ERP-Integration als größtes Hindernis für Echtzeit-Transparenz.
Nur 53 % glauben, dass ihre E-Commerce-Plattform die gesamte Bandbreite der Bestellarten unterstützt, die ihre Kunden tätigen.
Jede dieser Lücken steht beispielhaft für die operative Distanz.
Es handelt sich um ein weitverbreitetes Problem. Ein Bericht von Precisely und der Drexel University ergab, dass 67 % der Führungskräfte den Informationen, auf denen ihre eigenen Entscheidungen basieren, nicht vollständig vertrauen. Aber wenn Führungskräfte ihren eigenen Zahlen nicht vertrauen, wie sollen sich erst Käufer fühlen, wenn sie eine veraltete Bestandsanzeige im Webshop vorfinden?
Es handelt sich nicht um ein Frontend-Problem
Es ist verlockend, das Zögern der Käufer als bloßes UX-Problem zu betrachten. Dann könnte sich die Situation durch einen vereinfachten Bestellvorgang, überarbeitete Produktbeschreibungen oder die Integration eines Chat-Widgets verbessern lassen.
Das ist jedoch meist nicht der Fall. Denn das Zögern der Kunden hängt nicht von der Optik der Benutzeroberfläche ab, sondern davon, ob sie den im Online-Kanal angezeigten Informationen vertrauen.
In den meisten B2B-Unternehmen muss die E-Commerce-Plattform mit Systemen wie ERP, Lagerverwaltung, CRM und PIM harmonieren. Jedes dieser Systeme verfügt über einen Teil des Bestellpuzzles. Ohne eine diese Datenquellen miteinander verbindende Echtzeit-Integration kann Ihr Webshop nur grobe Einschätzungen liefern. Diese basieren auf Momentaufnahmen, die bereits veraltet sind, sobald die Website neu geladen wird.
Wenn Käufer sich nicht auf die Zahlen verlassen können, tun sie das, worauf sie schon immer vertraut haben: Sie überprüfen die Angaben, schreiben ihrem Kundenbetreuer eine E-Mail oder rufen den Support an. Jeder dieser manuellen Schritte ist ein klares Signal dafür, dass Ihr digitaler Kanal nicht eigenständig funktioniert.
Manuelle Arbeit: Die große Falle
Ein entscheidender Punkt für Ihr beeinträchtigtes Wachstum ist manuelle Arbeit, denn die operative Distanz wächst mit zunehmender Skalierung.
Die im Auftrag von Forrester durchgeführte Studie ergab, dass 88 % der Unternehmen einen Anstieg der manuellen Arbeit mit zunehmender Auftragskomplexität verzeichnen. Doch was bedeutet das für Ihr Team? Jeder neue Kunde und jeder komplexe Auftrag bringt zusätzliche Arbeit mit sich, die manuelle Eingriffe erfordert. So werden aus Ihrem Webshop, der den Verwaltungsaufwand eigentlich reduzieren sollte, weitere Arbeitsaugaben für Ihr Team.
Es ist in etwa so, als würden Sie einen Assistenten einstellen, um Zeit zu sparen, und dann den ganzen Tag damit verbringen, dessen Arbeit zu überprüfen: Ihre Mitarbeiter müssen die Lücken der Technologie füllen. Sie prüfen Angebote, bestätigen die Verfügbarkeit und korrigieren Preise. Was als Notlösung begann, wird zum regulären Workflow. Da die Bestellungen weiterhin versendet und die Kunden manuell betreut werden, wird die eigentliche Ursache des Problems nicht behoben.
Bis diese Maßnahme unvermeidlich wird. Das passiert in der Regel aber erst, wenn ein Wettbewerber mit einem nahtlos integrierten System beginnt, Ihre Kunden abzuwerben.
Die wahren Kosten der operativen Distanz
Die entstandenen Defizite wirken sich in dreierlei Hinsicht auf Ihr Unternehmen aus:
Versteckte Umsatzverluste
Wenn Käufer Ihren Lagerbeständen nicht vertrauen, warten diese nicht darauf, bis Sie diese bestätigen. Sie wenden sich stattdessen an einen anderen Anbieter. Die daraus resultierenden Umsatzverluste fallen selten auf, da Kunden keine Beschwerde einreichen. Sie geben die Bestellung stattdessen einfach nicht bei Ihnen auf.
Nicht skalierbare Gemeinkosten
Jeder manuelle Eingriff kostet Zeit. Wenn die Bearbeitung einer komplexen Bestellung 15 Minuten in Anspruch nimmt, wird sie auch dann noch 15 Minuten dauern, wenn sich das Volumen verdoppelt. In der Folge müssen Sie dann mehr Mitarbeiter einstellen.
Begrenztes digitales Wachstum
Sie können in besseres Design, umfassendere Inhalte und intelligentere Suchfunktionen investieren. Doch das wird nichts bewirken, wenn die zugrunde liegenden Daten nicht zuverlässig genug sind, damit Käufer eigenständig handeln können.
Wie Sie die Distanz überbrücken
Um dieses Problem zu beheben, ist keine umfassende Neugestaltung des Frontends erforderlich. Vielmehr sind grundlegende Maßnahmen notwendig. Hier drei praktische Schritte, um das Problem anzugehen:
Verbinden Sie Ihren E-Commerce mit Ihrem ERP-System
Wenn Ihr Webshop Preise, Lagerbestände und Bestellstatus aus derselben Quelle wie Ihre Teams bezieht, verschwinden die Widersprüche. Sie und Ihre Kunden erhalten eine einheitliche Sicht auf die Realität, die durchgängig dargestellt wird.
Machen Sie Echtzeit zum Standard
Nur alle paar Stunden stattfindende Batch-Synchronisierungen waren in Ordnung, als der digitale Handel noch aus einem einfachen Online-Katalog bestand. Sie reichen jedoch nicht mehr aus, wenn Käufer Transaktionen in Echtzeit durchführen möchten. Sie erwarten, dass die ihnen angezeigten Zahlen mit denen des Lagers übereinstimmen.
Beseitigen Sie Notlösungen
Dies ist oft der schwierigste Schritt. Wenn Ihr Team weiterhin Bestellungen doppelt überprüft, die eigentlich vom System abgewickelt werden sollten, haben Sie die Lücke noch nicht geschlossen. Sie haben sie lediglich in den Personalkosten versteckt. Beseitigen Sie manuelle Eingriffe und nehmen Sie Ihre Systeme in die Verantwortung.
Die Basis für digitales Vertrauen
Die Beseitigung der operativen Distanz ist nur der Anfang. Sobald Ihre Daten präzise und vertrauenswürdig sind, können Sie damit beginnen, die beiden anderen Lücken zu schließen: die kommerzielle Distanz (Reibungsverluste, die Kunden zögern lassen) und die emotionale Distanz (mangelndes Käufervertrauen, wenn das Online-Erlebnis nicht mit dem Erlebnis im persönlichen Kontakt übereinstimmt).
Diese Probleme stärken sich gegenseitig. Ein Käufer, der Ihren Lagerbeständen nicht vertraut, beginnt, das gesamte Einkaufserlebnis anzuzweifeln.
Die gute Nachricht? Eine Distanz, die Sie messen können, ist eine Distanz, die Sie überwinden können. Und das beginnt bei Ihren betrieblichen Prozessen.
Vertrauen Ihre Käufer Ihrem Webshop?
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