Digital Distance: Warum sie für Ihren Webshop so gefährlich ist

Wir ließen Forrester Consulting 335 Entscheidungsträger im B2B E-Commerce zum Online-Verhalten ihrer Kunden befragen. Dabei zeigte sich ein klares Muster: In 7 von 10 Unternehmen greifen Käufer ausgerechnet beim Kaufabschluss noch immer lieber zum Telefon.

Stellen Sie sich das einmal konkret vor: Ein Kunde steht mit vollem Einkaufswagen an der Kasse, ruft aber erst in der Zentrale an, statt direkt zu bezahlen. Das kostet Zeit und verursacht auf beiden Seiten unnötigen Aufwand.

Die Lücke zwischen dem, was Ihr Webshop bietet, und dem, was Ihre B2B-Käufer tatsächlich wollen, bezeichnen wir als: digitale Distance.

Es macht einen großen Unterschied, ob ein Unternehmen lediglich einen digitalen Kanal betreibt oder einen Webshop anbietet, dem Käufer so sehr vertrauen, dass sie ihn ohne Zögern nutzen. Viele B2B-Anbieter investieren einen Großteil ihres Budgets in den Aufbau des Kanals und setzen dieses Vertrauen als selbstverständlich voraus.

Doch die daraus entstehende Distanz kostet Unternehmen oft deutlich mehr, als ihnen bewusst ist.  

Was uns die Studie verrät

Wann und wie oft umgehen Käufer Ihren Online-Kanal und greifen lieber zum Telefon?  

All dies sind Momente, die mit der Zeit viel Umsatz kosten.  

Die von Forrester Consulting in unserem Auftrag durchgeführte Umfrage zeigt: Digital Distance entsteht besonders häufig, wenn Käufer die Verfügbarkeit prüfen, einen Preis bestätigen oder ein Angebot anfordern möchten.

Es geht also nicht um die Frage, ob B2B-Käufer digitale Kanäle nutzen wollen, denn das tun sie: 

• 83 % der Käufer bevorzugen Online-Bestellungen im Self-Service.
• 61 % möchten den Großteil ihrer Einkäufe ohne jegliche Beteiligung eines Kundenbetreuers tätigen.  

Die Frage ist somit, was passiert, wenn diese Käufer einen digitalen Kanal aufsuchen und feststellen, dass er ihren Anforderungen nicht entspricht. 

Die meisten dieser B2B-Kunden beschweren sich nicht. Stattdessen rufen sie den Vertrieb an, schreiben ihrem Kundenbetreuer eine E-Mail oder bestellen im schlimmsten Fall bei einem Wettbewerber.

Wie zeichnet sich digital Distance aus?

Stellen Sie sich digital Distance als die Diskrepanz zwischen zwei Faktoren vor, die eigentlich zusammenpassen sollten, es aber nicht tun: 

• Was Ihr Käufer online erwartet zu sehen, zu erfahren und zu tun 
• Was Ihre Systeme, Daten und Customer Experience in Echtzeit leisten können 

Wenn beides zusammenpasst, schließen Kunden den Kauf ab. Wenn nicht, zögern sie. Gerade im B2B-Geschäft, mit einem überschaubaren Kreis wiederkehrender Kunden und häufig hohen Bestellvolumen, kann dieses Zögern schnell teuer werden.

Die drei Formen der digital Distance

Digital Distance zeigt sich in drei Varianten, und die meisten Unternehmen haben mit allen drei gleichzeitig zu kämpfen. Das ist einer der Gründe, warum dieses Problem so schwer zu fassen ist. Jede dieser Formen erscheint wie ein eigenständiges Problem, doch sie haben eine gemeinsame Ursache. Dazu stärken sie sich gegenseitig und behindern so Ihr Wachstum.

1. Operative Distanz

Operative Distanz entsteht, wenn die Systeme hinter Ihrem digitalen Kanal keine verlässlichen Echtzeitdaten liefern. Müssen Ihre Teams einen Großteil ihrer Zeit damit verbringen, die daraus entstehenden Lücken auszugleichen, ist das ein klares Zeichen für operative Distanz.

Diese Aussagen verdeutlichen die Diskrepanz:

• 49 % der B2B-Käufer nennen präzise Preis- und Bestandsangaben als ihre wichtigste Erwartung an ein digitales Einkaufserlebnis. 
• Nur 53 % der Unternehmen glauben, dass ihre B2B E-Commerce-Plattform die gesamte Bandbreite der Bestellarten bewältigen kann, die ihre Kunden tatsächlich tätigen.
• Für 64 % ist die fehlende ERP-Integration das größte Hindernis für verlässliche Echtzeitdaten im Webshop. 

Die möglichen Folgen können eintreten:  

• Bestandsfehler

  In Ihrem Webshop wird ein Artikel als vorrätig angezeigt, obwohl der tatsächliche Lagerbestand anders aussieht.

• Unpräzise Preisangaben

  Der online angezeigte Preis muss erst von einem Mitarbeiter manuell bestätigt werden.  

• Kommunikationslücken

  Ein Bestellstatus, der der Realität um Stunden oder Tage hinterherhinkt.  

Auch wenn es sich hierbei nicht bei um dramatische Fehler handelt, führen sie bei Tausenden sich wiederholender Kundeninteraktionen dazu, dass Ihre Kunden mit der Zeit das Vertrauen in diesen Kanal verlieren. 

2. Kommerzielle Distanz

Die kommerzielle Distanz lässt sich direkt an Ihren Umsätzen ablesen. Es handelt sich um die Lücke zwischen einem kaufbereiten Kunden und einer mangelnden Customer Experience, die diesen davon abhält, den Kauf einfach und reibungslos abzuschließen. 

Die von Forrester durchgeführte Studie ergab drei wichtige Erkenntnisse, die gemeinsam betrachtet werden sollten: 

• 47 % der B2B-Händler sehen in einer schnelleren und einfacheren Nachbestellung ihre größte ungenutzte Umsatzchance. 
• 41 % arbeiten immer noch daran, den digitalen Kanal zum Standardkanal für ihre bestehenden Kunden zu machen. 
• 42 % konzentrieren sich aktiv darauf, Reibungsverluste im Kaufprozess zu reduzieren. 

So wirkt sich kommerzielle Distanz in Ihrem Unternehmen aus:  

• Wiederholungsaufträge, die eigentlich die vorhersehbarsten Umsätze im B2B-Bereich darstellen sollten, werden wieder über Telefonate und manuelle Auftragserfassung abgewickelt. 
• Kunden, für deren Gewinnung Sie sich besonders stark eingesetzt haben, greifen standardmäßig auf einen Vertriebsmitarbeiter zurück, anstatt einen für sie geschaffenen Kanal zu nutzen.  
• Bei jedem zusätzlichen Arbeitsschritt zwischen „Ich möchte das kaufen“ und dem Checkout geht ein Verkaufsabschluss verloren.  

Man könnte versucht sein, dieses Problem mit einem Rabatt zu lösen. Tatsächlich geht es jedoch weniger um den Preis als um das Kundenerlebnis. Empfindet ein Käufer bereits die Nachbestellung zum regulären Preis als umständlich oder wenig intuitiv, wird auch ein Rabatt von 10 % daran wenig ändern. 

3. Emotionale Distanz

Emotionale Distanz entsteht durch mangelndes Vertrauen der Käufer. Wenn Ihre Kunden trotz verfügbarer Informationen lieber zum Telefon greifen, ist dies ein deutliches Zeichen für mangelndes Vertrauen in den Webshop, was Ihr Unternehmen anbietet.

Laut unseren Daten haben viele B2B-Händler mit diesem Problem zu kämpfen: 

• Nur 53 % der Unternehmen glauben, dass ihre Kunden tatsächlich auf die Zuverlässigkeit der gebotenen Online-Informationen vertrauen. 
• 58 % der Anfragen im Kundenservice erfordern manuelle Eingriffe in den Bestellvorgang. 

Doch auch wenn Ihre Käufer zögern, bietet Ihr digitaler Kanal erhebliches Potenzial.

In der Praxis äußert sich emotionale Distanz beispielsweise durch:  

• Käufer, die den Kundenservice per Telefon oder E-Mail kontaktieren, um Details aus dem Webshop zu bestätigen.
• Routinebestellungen, die eigentlich im Online-Self-Service abgewickelt werden könnten, werden stattdessen an Kundenservice weitergeleitet. 
• Ihr Team verwendet seine Zeit darauf, unsichere Käufer zu beruhigen, anstatt sie dazu zu animieren, mehr zu kaufen. 

Die gute Nachricht aus der Forrester-Studie: Digital Distance lässt sich messen und gezielt verringern. Das gilt für alle drei Formen, wenn Sie wissen, auf welche Kennzahlen Sie achten müssen.

In den nächsten Beiträgen dieser Reihe gehen wir näher auf jede dieser Ebenen ein: die operative Ebene, auf der die Daten bereitgestellt werden, die geschäftliche Ebene, auf der Kaufprozesse ins Stocken geraten, und die emotionale Ebene, auf der das Vertrauen entweder wächst oder schwindet.