B2B E-Commerce Trends 2026: Was Hersteller und Händler jetzt wissen müssen

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• 71 % der B2B-Käufer sind Millennials oder gehören zur Generation Z, die von ihren Lieferanten digitale Erlebnisse auf höchstem B2C-Niveau erwarten
• 75 % der B2B-Käufer würden zu einem Lieferanten mit besserem Online-Einkaufserlebnis wechseln
• 79 % der B2B-Unternehmen verkaufen inzwischen direkt an Verbraucher – im Vergleich zu 2024 ein Anstieg von 66 %
• Nur 17 % der Hersteller nutzen Daten zur Personalisierung der Customer Journey, wodurch sie eine ihrer größten Wettbewerbschancen verpassen

Jedes Jahr werden in Fachzeitschriften neue B2B E-Commerce-Trendreports veröffentlicht. Und jedes Jahr stehen Hersteller, Händler und Großhändler erneut vor der Frage, was die dort vorgestellten Erkenntnisse für ihr jeweiliges Geschäft bedeuten könnten.

Sehr wahrscheinlich sind auch Sie auf der Suche nach konkreten B2B-Markttrends, die Ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken. Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir die wichtigsten und konkret umsetzbaren B2B E-Commerce-Trends zusammengestellt, auf die Hersteller und Händler im Jahr 2026 achten sollten.

Die Situation des B2B E-Commerce 2026

Angesichts der in diesem Jahr beobachteten Trends steht fest: Self-Service ist das Maß aller Dinge.

Die meisten B2B-Unternehmen verfügen über einen Webshop oder ein Self-Service-Portal, denn E-Commerce-Umsätze machen mittlerweile einen ebenso bedeutenden wie wachsenden Anteil am gesamten B2B-Umsatz aus. Die Zufriedenheit der Käufer mit den digitalen Kanälen liegt jedoch deutlich unter den Erwartungen, wenn man die hohen Investitionen berücksichtigt, die in sie geflossen sind. Die Frage ist: woran liegt das?

Eine aktuelle Forrester-Studie liefert darauf eine klare Antwort: 7 von 10 Unternehmen berichten, dass Käufer digitale Kanäle genau dann verlassen, wenn die Kaufbereitschaft am höchsten ist. Nicht aufgrund mangelnder Nachfrage, sondern weil sie dem Kaufprozess oder den bereitgestellten Informationen nicht ausreichend vertrauen. Genau diese Lücke zwischen Kundenerwartungen und tatsächlichem Einkaufserlebnis bezeichnen wir als „Digital Distance“.

Ein weiterer Grund für die Unzufriedenheit der Kunden ist das die meisten Online-Portale vieler Anbieter nur zur Erfüllung einer Pflichtaufgabe dienen. Sie sind oft derart unpraktisch, dass Käufer sie meiden und stattdessen lieber auf Telefon oder E-Mail zurückgreifen, wodurch die Customer Experience massiv gestört wird. Ein schlecht gestalteter digitaler Kanal ist somit fast schlimmer als gar keiner, denn er signalisiert Käufern, dass der angebotene Self-Service keine wirkliche Option darstellt.

Im Mittelpunkt der folgenden Trends steht daher die Frage, wie B2B-Transaktionen in einem stetig wachsenden Self-Service-Markt erfolgreich funktionieren. Voraussetzung dafür ist eine Self-Service-Plattform, die Ihre Käufer mit präzisen Preisen, aktuellen Bestandsinformationen und verlässlichen Kundendaten überzeugt.

Denn Vertrauen entsteht durch verlässliche Informationen. Laut Forrester vertrauen nur 53 % der Unternehmen den Informationen, die Käufern digital angezeigt werden. Aktuelle Preise, Bestände und Kundendaten in Echtzeit sind deshalb eine wesentliche Grundlage für erfolgreiche Self-Service-Erlebnisse.

Die wichtigsten Trends für B2B-Hersteller, Händler und Großhändler im Jahr 2026

Möchten Sie Ihren Kunden ein B2B-Einkaufserlebnis bieten, das ihren Erwartungen entspricht? Dann sollten Sie diese Markttrends kennen, die wir für Hersteller, -Händler und -Großhändler im Jahr 2026 als besonders relevant identifiziert haben.

Das Profil der B2B-Käufer verändert sich

Heute sind über 71 % der B2B-Käufer Millennials oder gehören zur Gen Z.

Diese Kunden sind im Online-Einkauf äußerst versiert. Sie wissen, wie man in sozialen Medien recherchiert, Angebote verschiedener Anbieter vergleicht und geschäftliche Kaufentscheidungen trifft;  genau wie sie es auch privat gewohnt sind. Sie sind mit digitalen Erlebnissen auf B2C-Niveau aufgewachsen und erwarten dasselbe von ihren B2B-Anbietern.
Das bedeutet, dass sie beim Besuch eines B2B-Portals präzise, vertragsspezifische Preise erwarten. Gleiches gilt für Echtzeit-Bestandsdaten, einen reibungslosen Checkout und einfache Self-Service-Kontoverwaltung. All dies gehört mittlerweile zur Grundausstattung und ist längst keine Premium Funktion mehr. Wenn ein B2B-Kunde seine ausgehandelten Konditionen nicht sehen kann, ohne zum Telefon greifen zu müssen, oder eine Bestellung aufgibt, nur um im Nachhinein festzustellen, dass der Artikel nicht vorrätig war, sucht er sich einen anderen B2B-Anbieter.
Diese Entwicklung wird durch konkrete Zahlen belegt. So würden 75 % der B2B-Einkäufer zu einem anderen Anbieter wechseln, der ein besseres Online-Einkaufserlebnis bietet.
Hersteller in der Fertigung mit einem großen Kundenstamm und mehrstufigen Preisstrukturen müssen Einkäufern deshalb über alle Kanäle hinweg ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten.

B2B-Käufer wollen nicht warten

B2B-Käufer möchten Routineaufgaben wie Nachbestellungen, Auftragsverfolgung, Zugriff auf Rechnungen und Kontoaktualisierungen erledigen, ohne Ihr Team kontaktieren zu müssen. Ein gut strukturiertes Self-Service-Portal bietet ihnen genau das und entlastet so Ihre Teams in Vertrieb und Kundendienst.
Wenn Kunden ihre Bestellungen selbstständig online abwickeln können, profitieren nicht nur sie, sondern auch Ihr Unternehmen: 

• geringere Kosten pro Bestellung
• weniger Fehler durch manuelle Dateneingabe
• sauberere und transparentere Transaktionsdaten 

Für Hersteller mit hohem Bestellvolumen werden sich diese Einsparungen erheblich summieren.

Aus Sicht von B2B-Kunden hat ein Anbieter mit einem zuverlässigen Self-Service-Portal und einem übersichtlichen Bestellvorgang einen klaren Vorteil gegenüber einem Unternehmen, bei dem für eine einfache Bestellung viele Rückfragen erforderlich sind.

KI erobert B2B E-Commerce, doch die Datenqualität entscheidet, wer davon profitiert

Künstliche Intelligenz ist in B2B E-Commerce derzeit allgegenwärtig, und die Nutzungsraten sprechen für sich: Im Jahr 2025 wurde in 77 % der B2B-Einkaufsprozesse KI genutzt und 89 % der B2B-Einkäufer setzen generative KI als Informationsquelle während ihres Kaufprozesses ein.

Praxisrelevante Anwendungsfälle für Hersteller und Händler sind:

• KI-gestützte Produktsuche und -entdeckung: Eine KI-gestützte Suche, die Anfragen in natürlicher Sprache verarbeitet, Artikelnummern erkennt, die Kaufabsicht der Kunden versteht und auch bei ungenauen Suchbegriffen relevante Produkte anzeigt. Für Händler mit großen Kataloge hat dies direkten Einfluss darauf, ob Käufer das Gesuchte finden und ihren Kauf abschließen.
• Intelligente Empfehlungen für Nachbestellungen: Modelle, die die Kaufhistorie und das Kundenverhalten analysieren, um rechtzeitig Nachbestellungen anzuregen. Bei Kunden mit vorhersehbaren Kaufzyklen verringert dies Reibungsverluste und sorgt für eine konstante Bestellhäufigkeit.
• Workflow-Automatisierung: Durch die Automatisierung entfallen manuelle Schritte im Einkaufsprozess, wie z. B. Auftragserstellung oder Genehmigung und Bestätigungen, was den Auftritt von Fehlern erheblich reduziert.
• KI-gestützte Chatbots: Dialogorientierte Tools, die routinemäßige Kundenanfragen bearbeiten, bei der Produktauswahl helfen und den Self-Service auch außerhalb der Geschäftszeiten aufrechterhalten.

Nach unserer Ansicht wird bei der Berichterstattung über KI ein Aspekt allerdings oft übersehen. Denn künstliche Intelligenz ist nur so gut wie die Daten, auf denen sie basiert.

Die Folgen sind gravierend: Empfehlungen, die auf fehlerhaften Bestandsdaten beruhen, führen zu schlechten Kundenerlebnissen. Suchtools, die mit unvollständigen Produktinformationen trainiert wurden, liefern falsche Ergebnisse. Preisvorschläge, die nicht den vereinbarten Konditionen entsprechen, schwächen die Kundenbeziehung.

Hersteller und Händler, die über präzise, mit dem ERP-System verknüpfte Daten (insbesondere CRM-Daten) verfügen, sind strukturell besser in der Lage, von KI zu profitieren als solche, die ihre Informationen in nicht miteinander verbundenen Systemen verwalten. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen, werden feststellen, dass KI ihre Datenprobleme nur schneller aufdeckt, sie aber nicht behebt.

ERP-Integration ist kein optionales Extra, sondern Voraussetzung

Die Toleranz gegenüber Batch-synchronisierten, middleware-lastigen ERP-Integrationen schwindet. Der Grund ist einfach: Ihre Kunden leiden unter den Mängeln einer solchen Lösung.

Wenn die Preise in Ihrem Webshop nicht mit denen im ERP-System übereinstimmen, fällt das Ihren Kunden auf. Wenn Artikel als verfügbar angezeigt werden, eine Bestellung dann aber storniert wird, weil dieser bereits anderswo in der Lieferkette reserviert wurde, schwindet das Vertrauen. Und wenn kundenspezifische Konditionen nicht beim Bezahlvorgang berücksichtigt werden, müssen Ihre Vertriebs- und Kundendienstteams die daraus resultierende Unsicherheit klären.

Käufer denken in solchen Momenten nicht über die Architektur der ERP-Integration nach; sie verlieren einfach das Vertrauen in Ihren digitalen Kanal und beginnen, andere E-Commerce-Plattformen in Betracht zu ziehen. Im Aftermarket bedeutet das jedoch oft mehr als nur einen Anbieterwechsel: Finden Käufer benötigte Informationen nicht schnell und zuverlässig, weichen sie zunehmend auf unabhängige Händler oder den Graumarkt aus. Wie Hersteller dieser Entwicklung entgegenwirken können, erfahren Sie im aktuellen Copperberg Report.

Eine umfassende ERP-Integration ist mittlerweile eine Grundvoraussetzung für B2B E-Commerce. Plattformen, die zwecks Datensynchronisation umfangreiche Middleware, kundenspezifische Entwicklungen oder manuelle Abgleiche erfordern, verlieren gegenüber Angeboten mit nativer ERP-Anbindung an Attraktivität. Gartner und andere führende Forschungsunternehmen haben die Integrationstiefe deshalb wiederholt als primäres ( und nicht sekundäres)  Bewertungskriterium für B2B E-Commerce-Plattformen identifiziert.

Für SAP- oder Microsoft Dynamics-Anwender hängt die Plattformauswahl davon ab, wie genau und vollständig die Daten aus dem ERP-System in Echtzeit auf der Commerce-Plattform abgebildet werden. Eine B2B E-Commerce-Lösung, die Workarounds benötigt, um korrekte Preise oder den aktuellen Lagerbestand anzuzeigen, wird mit zunehmender Größe Ihres digitalen Kanals zu immer größeren operativen Problemen führen.

D2C- und hybride Commerce-Modelle gewinnen an Bedeutung

Immer mehr Hersteller verkaufen direkt an Kunden (D2C oder DTC) und Endverbraucher. Tatsächlich geben mittlerweile 79 % der B2B-Unternehmen an, neben oder anstelle ihrer traditionellen Vertriebs- und Reseller-Kanäle direkt an Verbraucher zu verkaufen – ein Anstieg gegenüber 66 % im Jahr 2024.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Direkte digitale Kanäle bieten einen besseren Einblick in das Verhalten der Endkunden, mehr Kontrolle über die Präsentation von Produkten und Produktinformationen sowie Umsätze, die nicht durch Vertriebsprovisionen geschmälert werden.
Die betriebliche Umsetzung ist jedoch komplex. Ein D2C- oder Hybridmodell bedeutet, dass mehrere Kundentypen gleichzeitig bedient werden müssen (Endverbraucher, Händler, Großhändler), die jeweils unterschiedliche Preisstrukturen, Mindestbestellmengen, Genehmigungsworkflows und Anforderungen an die Auftragsabwicklung haben. 

Hersteller, deren B2B E-Commerce-Infrastruktur nicht für eine Omnichannel-Segmentierung ausgelegt ist, betreiben oft separate E-Commerce-Lösungen für jeden Kanal, die nur durch manuellen Aufwand miteinander verknüpft sind.

Doch wie Sie vielleicht bereits wissen, ist dieser Ansatz bei steigendem Auftragsvolumen nicht mehr tragfähig.

Der Betrieb mehrerer Kanäle auf einer einzigen mit dem ERP-System verbundenen Infrastruktur reduziert den betrieblichen Aufwand für die Verwaltung separater Plattformen für jede Kundengruppe. Für die meisten Hersteller rechtfertigt allein diese Effizienz bereits die Entscheidung, auf eine zentrale Handelsplattform umzusteigen.

Der Direktvertrieb über einen eigenen Webshop eröffnet zudem neue Möglichkeiten in Bezug auf SEO und digitale Sichtbarkeit, die bei rein vertriebsorientierten Modellen fehlen. Wenn Käufer aktiv nach Produkten und Lieferanten suchen, stellt das Erscheinen in diesen Suchergebnissen einen zusätzlichen Akquisitionskanal dar. Hersteller, die sich hinsichtlich ihrer Sichtbarkeit ausschließlich auf ihre Vertriebspartner verlassen, sind in dieser Hinsicht so gut wie unsichtbar.

Hinzu kommt die Markenperspektive. Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei der Bewertung von Lieferanten durch Käufer der Millennial- und Gen-Z-Generation eine immer größere Rolle, und ein Direktvertriebskanal gibt Herstellern die Kontrolle darüber, wie diese Werte vermittelt werden. Dies ist nur schwer zu steuern, wenn die Beziehung zum Käufer über Dritte abgewickelt wird.

Umfassende Personalisierung wandelt sich von der Vision zur Realität

Personalisierung im B2B E-Commerce steht schon seit Jahren auf den Trendlisten ganz oben. Die praktische Umsetzung sieht jedoch anders aus: Nur 17 % der Hersteller nutzen derzeit Daten, um die Customer Journey zu personalisieren.

Das ist eine deutliche Lücke und damit eine echte Chance für B2B-Unternehmen, die bereit sind, diese zu schließen.
Für Hersteller und Händler heißt Personalisierung, dass die richtigen Informationen dem richtigen Käufer angezeigt werden, sobald er sich im Online-Portal anmeldet:

• Preise, die seinen spezifischen Vertragsbedingungen entsprechen
• Produkte, die für Branche, Kontotyp oder Kaufhistorie relevant sind
• Bestellhistorie und Kontodaten, die speziell auf seine Geschäftsbeziehung zu Ihrem Unternehmen zugeschnitten sind
• Nachbestellvorschläge auf Basis seiner tatsächlichen Kaufhistorie

Der Grad eines personalisertem Erlebnisses  hängt davon ab, ob die E-Commerce-Plattform Zugriff auf ERP-Kundendaten wie z. B. Konditionen, Einkaufshistorie, Zahlungsbedingungen und Kontenklassifizierung hat. Die Einbindung von CRM-Daten sorgt für eine zusätzliche Ebene an Informationen. B2B-Unternehmen, die dies konsequent für ihren gesamten Kundenstamm umsetzen, profitieren von einer deutlich höheren Kundenbindung. Wer sich auf generische Erlebnisse oder manuell konfigurierte Ausnahmen verlässt, kann weder skalieren noch jene Art von Loyalität aufbauen, die B2B-Kunden davon abhält, sich nach anderen Anbietern umzusehen.

Erlebnisse oder manuell konfigurierte Ausnahmen verlässt, kann weder skalieren noch jene Art von Loyalität aufbauen, die B2B-Kunden davon abhält, sich nach anderen Anbietern umzusehen.

Wachsender Druck zum Nachweis des E-Commerce-ROI

Investitionen in den B2B E-Commerce haben erheblich zugenommen, weshalb Führungskräfte zunehmend einen Nachweis dafür verlangen, dass sich diese Ausgaben auszahlen. Dabei geben Web-Traffic und Konversionsraten heutzutage nicht mehr das komplette Bild wieder.

Die tatsächlich relevanten Kennzahlen sind eher operativer Natur: der Anteil digitaler Bestellungen an den Gesamtbestellungen, die Senkung der Kosten pro Bestellung im Vergleich zu Telefon- und E-Mail-Kanälen, die Akzeptanz von Self-Service-Lösungen sowie die Auswirkungen auf die Kundenbindung und das allgemeine B2B-Umsatzwachstum. Um diese Zahlen zu ermitteln, ist eine ganzheitliche Sicht auf Online- und Offline-Geschäftsaktivitäten erforderlich. Dies ist allerdings eine Forderung, die die meisten Analysetools nicht erfüllen können.

Hersteller und Händler, die  ihre E-Commerce-Daten mit ihren ERP-Daten verknüpfen, sind deutlich besser aufgestellt. Sie können ermitteln, welche Kunden auf digitale Bestellungen umgestiegen sind und den betrieblichen Nutzen dieser Umstellung quantifizieren. Sie können nachverfolgen, inwiefern die Nutzung von Self-Service-Angeboten mit der Kundenbindung zusammenhängt. Und sie können aufzeigen, wie digitale Kanäle zum gesamten B2B-Umsatz beitragen.

Demgegenüber müssen sich Unternehmen, die ihre E-Commerce-Daten isoliert verwalten, mit oberflächlichen Auswertungen begnügen. Dies lässt sich allerdings immer schwieriger rechtfertigen, wenn die Firmenleitung wissen will, ob sich die Investition gelohnt hat oder nicht.

Was diese Trends gemeinsam haben

Alle oben genannten Trends laufen auf dasselbe hinaus: Die B2B-Unternehmen, die im Jahr 2026 im B2B E-Commerce führend sein werden, betreiben digitale Self-Service-Kanäle, die ihrer betrieblichen Realität entsprechen.

Sie verfügen über präzise Preisangaben sowie aktuelle Bestands- und Kundendaten. Dazu bieten sie eine optimierte Infrastruktur, die mehrere Kanäle und Kundentypen ohne Fragmentierung unterstützt. Ihre hohe Datenqualität sorgt dafür, dass künstliche Intelligenz wirklich nützlich ist und die tiefgehende Integration ermöglicht sowohl ein starkes Kundenerlebnis als auch einen klaren, nachweisbaren ROI.

Die eigentliche Trennlinie verläuft 2026 nicht zwischen Unternehmen, die Geld in E-Commerce-Initiativen investiert haben, und solchen, die dies nicht getan haben, schließlich haben die meisten bereits längst investiert. Sie verläuft vielmehr zwischen Unternehmen, deren digitale Kanäle die tatsächlichen Geschäftsabläufe widerspiegeln, und solchen, die immer noch versuchen, die bestehenden Lücken nur zu umgehen.

Wie Sana Commerce B2B-Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung verschafft

Sana Commerce basiert auf einer datenabhängigen Struktur. Unsere ERP-native Architektur ist direkt mit SAP und Microsoft Dynamics verbunden, sodass die Daten, mit denen Ihre B2B-Kunden interagieren (Preise, Lagerbestände, Produktinformationen, Kontodaten), den tatsächlichen Stand Ihres Systems widerspiegeln und in Echtzeit aktualisiert werden. Sie müssen keine Middleware warten, keine Batch-Synchronisation überwachen und keine manuellen Abgleiche vornehmen.

Für Hersteller, Distributoren und Großhändler bedeutet das:

• Präzise Preise in Echtzeit: Vertragsbezogene Preise werden direkt aus Ihrem ERP abgerufen und bei jeder Anmeldung für jedes Konto stets korrekt angezeigt.
• Echtzeit-Bestandsübersicht: Bestandsdaten, die den tatsächlichen Lagerbestand widerspiegeln, nicht nur eine Momentaufnahme aus der Synchronisierung der letzten Nacht.
• Kontospezifische Personalisierung: Einkaufserlebnisse basieren auf ERP- und CRM-Kontodaten,  Kaufhistorie, Zahlungsbedingungen, Kontokategorie, und nicht auf generischen Standardeinstellungen.
• Unterstützung von Multi-Channel- und Hybrid-Commerce: Sie können Distributoren, Großhändler und Endabnehmer über eine einzige verknüpfte Plattform bedienen, ohne für jeden Kanal separate E-Commerce-Lösungen betreiben zu müssen.
• Vollständige Self-Service-Funktionalität: Käufer können Konten verwalten, Bestellungen nachverfolgen, auf Rechnungen zugreifen und selbstständig Nachbestellungen aufgeben, ohne dafür Ihr Team einschalten zu müssen.
• KI-fähige Dateninfrastruktur: Dank präziser, integrierter Daten verfügen KI-Funktionen über die notwendige Basis, um zuverlässige und nützliche Ergebnisse zu liefern.

Wenn Sie Ihre bestehende Handelsplattform im Hinblick auf die Entwicklung des B2B E-Commerce bis 2026 analysieren lassen möchten, sprechen Sie uns gerne an. Wir unterstützen Sie bei der Bestandsaufnahme Ihrer digitalen Kanäle und zeigen Ihnen die erforderlichen Schritte auf, um diese auf den neuesten Stand zu bringen.