Ob B2B-Kunden online einkaufen wollen, steht außer Frage. Die Forschung belegt eindeutig dieses Bedürfnis
Ausschlaggebend dafür, ob sie tatsächlich in Ihrem Webshop einkaufen werden, sind die Qualität Ihres Angebots und des Einkaufserlebnisses.
Report
B2B-Einkauf im Wandel: Wie die fortschreitende Digitalisierung B2B-Kundenbedürfnisse verändert
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Egal, wie lange Sie schon im B2B-Geschäft tätig sind, Sie werden wissen, dass die einzige Konstante in diesem Bereich der Wandel ist. Ziele können sich verschieben. Strategien können sich verändern. Und ja, sogar die Kunden und ihre Bedürfnisse unterliegen Veränderungen.
In Zeiten der digitalen Transformation verändern sich Ihre B2B-Kunden mit zunehmender Geschwindigkeit.
Alle zwei Jahre führt Sana Commerce in Zusammenarbeit mit SAPIO Research eine Umfrage unter B2B-Einkäufern durch. In diesem Zeitraum konnten wir genügend Informationen sammeln, um klare Tendenzen und Trends auf dem B2B-Markt zu erkennen.
Unsere diesjährige Umfrage wurde im Sommer 2023 durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: Die Art und Weise, wie heute im B2B-Bereich eingekauft wird, ist eine völlig andere als im Jahr 2021!
In den letzten zwei Jahren ist die Akzeptanz von B2B E-Commerce weit vorangeschritten. So weit, dass Offline-Käufe inzwischen nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die neuesten Erkenntnisse aus der B2B-Käuferstudie 2025 bestätigen diesen Trend und zeigen, wie sich Einkaufsgewohnheiten weiterentwickeln.
Aber es gibt immer noch B2B-Unternehmen, die berichten, dass sie mit der Akzeptanz von Webshops zu kämpfen haben. Wie kann das sein, wenn der E-Commerce beliebter ist denn je?
Nun, B2B-Einkäufer verlangen von ihren Lieferanten nicht mehr nur Standardfunktionen im B2B E-Commerce. Vielmehr machen sie deutlich, welche Erwartungen sie an die Funktionen und Infos von digitalen Tools wie Webshops haben. Und sie verzeihen weniger Fehler in diesem Bereich.
Diese Befragung wurde mit 1.000 Befragten aus der ganzen Welt durchgeführt, darunter 200 Unternehmen aus Deutschland. Alle Befragten haben bereits Erfahrungen mit dem Einkauf bei B2B-Herstellern und/oder -Lieferanten über einen B2B-Webshop gemacht.
Die gesammelten Daten haben wir in diesem Bericht zusammengefasst. Unser Ziel ist es, B2B-Unternehmen über die Bedürfnisse ihrer Kunden zu informieren. Wir möchten Ihnen außerdem zeigen, wie sie diese Bedürfnisse in Ihre Vertriebsstrategie für 2024 einbinden und somit Ihren Vertrieb optimieren können.
Entwicklung einer Strategie basierend auf den neuesten Erkenntnissen über Kundenbedürfnisse im B2B
E-Commerce ist heute eine Notwendigkeit. Im B2B-Bereich hat er sich von einem „nice-to-have“ zu einem „must-have“ für jedes B2B-Unternehmen entwickelt, das seinen Erfolg langfristig sicherstellen will.
Unsere von SAPIO Research durchgeführte Studie unterstreicht diesen Punkt: Zwei Drittel der B2B-Einkäufer gaben an, dass sie es vorziehen, alle Transaktionen mit ihren Lieferanten online abzuwickeln.
Diese Mehrheit von B2B-Einkäufern hat bereits einen Wandel in der Welt des B2B E-Commerce bewirkt. Der digitale B2B-Einkauf findet in rasantem Tempo statt.
B2B-Anbieter haben die letzten Jahre damit verbracht, ihre Kapazitäten zu erhöhen, um dieses unglaubliche Auftragsvolumen zu bewältigen. Doch der Fokus auf Geschwindigkeit und Kapazität kann manchmal dazu führen, dass sie die Genauigkeit und Sorgfalt aus den Augen verlieren.
B2B-Hersteller und -Lieferanten sollten nicht in diese Falle tappen. Transparenz und Genauigkeit gehören zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen, die B2B-Einkäufer bei der Entscheidung zwischen Ihrem Webshop und dem Ihrer Konkurrenten berücksichtigen.
Wenn Sie diesen Aspekten bei Ihrem E-Commerce-Auftritt Priorität einräumen, werden Ihre Kunden Ihren Webshop problemlos akzeptieren. Je mehr Sie Genauigkeit und Sorgfalt priorisieren, desto mehr Kunden werden in Ihrem Webshop bestellen. Und dabei positive Erfahrungen machen. Egal wie oft sie pro Woche bestellen, Ihr Webshop bleibt ein vertrauenswürdiger und transparenter Ort.
B2B-Einkäufer wollen vor allem eins: Online einkaufen
Eine der größten Veränderungen während und seit der COVID-19-Pandemie ist die massive Verbreitung von B2B-Webshops.
Der Grund dafür liegt auf der Hand, wenn Sie sich die Präferenzen der B2B-Einkäufer beim Online-Einkauf ansehen. Sie wissen bereits, dass 2 von 3 B2B-Einkäufern es vorziehen, Bestellungen online direkt über die Websites der Hersteller aufzugeben. Außerdem :
Brandneu: Die B2B-Käuferstudie 2025 ist jetzt auch verfügbar!
Finden Sie heraus, wie sich das Käuferverhalten seit 2023/2024 verändert hat und machen Sie den Vergleich.
Die Komplexität ist ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey von B2B-Einkäufern. Sie erwarten, dass alle aktuellen Daten ihres Kundenkontos, die Bestellhistorie und spezielle Preisvereinbarungen im Webshop verfügbar sind. Das wiederum bedeutet, dass Sie eine erhebliche Menge an Back-End-Komplexität vereinfachen müssen, bevor Ihr Kunde jene in Ihrem Webshop abrufen kann.
Zu den B2B-Kundenbedürfnissen gehören weiterhin die folgenden :
Einkäufer sind heutzutage in einer Position, in der sie sich nicht mehr mit einem wenig funktionsfähigen Webshop abfinden müssen. Vielmehr haben sie eine Liste von Anforderungen, die erfüllt werden müssen, bevor sie einen Webshop regelmäßig nutzen. Wenn diese Bedürfnisse nicht erfüllt werden, können sie auf eine Reihe anderer B2B-Webshops ausweichen.
Welche Erfolge Sie mit einer hohen E-Commerce Akzeptanz erzielen können
Es gibt einige offensichtliche Vorteile, wenn sich Ihre Kunden dafür entscheiden, Ihren B2B-Webshop zu nutzen. In erster Linie unterstreicht es die positiven Auswirkungen der Investitionen, die B2B-Unternehmen in den E-Commerce tätigen.
Wenn B2B-Kunden Ihren Webshop wählen, profitieren Sie von direkten und langfristigen Effekten.
Vorteil 1
Steigerung von Umsatz und Effizienz
Für Führungskräfte ist die Erreichung ihrer Umsatz- und Wachstumsziele eine der wichtigsten Prioritäten. Webshops sind wichtig für das Endergebnis und ihre Akzeptanz sollte nicht unterschätzt werden.
Wenn Kunden Ihren Webshop regelmäßig nutzen, werden Sie als erstes feststellen, dass Ihre Akquisitionskosten drastisch sinken. Bei jedem Verkauf, der über den Webshop abgewickelt wird, wird der digitale Self-Service genutzt. Das hält die Beratungskosten auf Ihrer Seite gering.
Von dort aus können Sie mithilfe des Webshops Ihre Umsätze auf vielfältige Weise steigern. Zum Beispiel können Sie im Webshop einen schnelleren Service anbieten. So räumen Sie Ihrem Vertriebsteam mehr Zeit für wertschöpfende Verkäufe ein. Auch durch Prozesse wie automatische Nachbestellungen, maßgeschneiderte Produktempfehlungen und Bündelpreise lassen sich Ihre Gewinnspannen exponentiell steigern.
Vorteil 2
Unterstützung der kommerziellen Teams
Ihre Vertriebsteams sind ohnehin schon mit der Menge an Arbeit überfordert. Dennoch bleiben die Wachstumsziele so wettbewerbsfähig wie eh und je.
Wenn Kunden Ihren B2B-Webshop akzeptieren, interagieren sie mit dem besten Verkaufsassistenten Ihres Vertriebsteams: Ihrem Webshop selbst. Durch den digitalen Service sind Ihre Vertriebsteams nicht länger mit Verkaufsgesprächen beschäftigt, die keinen nennenswerten Umsatz bringen.
Durch die hohe Akzeptanz des Webshops können Sie außerdem den Aufwand für den Offline-Verkauf reduzieren und Prozesse wie Nachbestellungen nahtlos abwickeln. So gewinnen Sie Zeit für Ihr Vertriebsteam und können sich auf besonders wertvolle Kunden konzentrieren.
Vorteil 3
Tiefere Einblicke in B2B-Kundenbedürfnisse
Ein großer Vorteil eines viel besuchten Onlineshops ist die Menge an Kundendaten, die er Ihnen liefern kann.
Durch die Analyse von Traffic-Mustern und -Quellen können Sie nachvollziehen, wie Ihre Kunden auf Ihren Webshop gelangen. Anhand dieser Analysen können Sie auch erkennen, wann Kunden konvertieren und wann sie von Ihrer Website abspringen. Diese Daten können Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen.
Verwenden Sie diese Erkenntnisse, um Ihren Kunden vermehrt das anzubieten, was sie wirklich wünschen. Wenn Ihre Kunden beispielsweise auf einer bestimmten Produktdetailseite abspringen, können Sie mehr Details und Kontext hinzufügen, um die Konversion zu erhöhen.
Was bei B2B-Webshops in den Augen der Einkäufer falsch läuft
B2B-Kunden möchten online einkaufen, aber sie sind oft unsicher, ob Webshops zuverlässig funktionieren. Der mögliche Grund für dieses Misstrauen ist denkbar einfach, aber für den Kunden schwer zu überwinden: B2B-Webshops haben sie wahrscheinlich in der Vergangenheit enttäuscht.
91 % der B2B-Einkäufer in Deutschland haben mindestens einen Grund, der sie davon abhält, online zu bestellen.
Auch wenn B2B-Käufer gerne online einkaufen, bleiben sie dennoch skeptisch, sich vollständig auf den E-Commerce zu verlassen.
Wenn Sie sich die Antworten der von uns befragten B2B-Einkäufer ansehen, lässt sich ein klarer Trend erkennen: Sie sind in der Vergangenheit auf Probleme gestoßen, wenn es um die Fähigkeit des Webshops geht, die Komplexität zu bewältigen und zu verarbeiten, die das Herzstück von B2B-Transaktionen bildet.
Dies äußert sich auf unterschiedliche Weise. Für den Kunden bedeutet es aber oft, dass im Webshop Infos fehlen oder ungenau sind. Was zu einer Zunahme von Bestellfehlern führt .
Die steigenden Kosten von Bestellfehlern im B2B-Einkauf
Doch damit ist das Problem noch nicht gelöst. Mangelnde Genauigkeit hat unangenehme Nebeneffekte, die zu unnötigen Fehlbestellungen führen. Tatsächlich sind Fehlbestellungen aufgrund von ungenauen Informationen (40 %), unzureichenden Suchfunktionen (30 %) und sonstigen Ungenauigkeiten im Webshop (34 %) die drei größten Ärgernisse für deutsche B2B-Einkäufer bei Online-Bestellungen.
Die tatsächlichen Auswirkungen ungenauer Infos auf B2B-Kunden
Wenn wir über Datenerhebungen sprechen, ist es manchmal schwierig zu kontextualisieren, wie dies in der Realität aussieht. Um die sehr reale Frustration von B2B-Einkäufern über ungenaue Informationen in Webshops zu veranschaulichen, wollen wir Ihnen ein Beispiel geben.
B2B-Einkäufer arbeiten nicht autark. Die Relevanz von Genauigkeit in Bereichen wie Lieferzeiten resultiert daraus, dass sie mit Kollegen und anderen Stakeholdern zusammenarbeiten. Diese Akteure sind wiederum auf die Einhaltung bestimmter Zeitrahmen angewiesen.
Auftragserteilung
Die Baufirma, Chi Builders, hat mit ihrem Kunden die Verlegung von Bodenbelägen für den 12. Oktober geplant. Monate im Voraus durchsucht der B2B-Einkäufer von Chi Builders den Webshop seines Lieferanten, um Bodenbeläge zu bestellen. Der Vertriebler findet die richtigen Materialien und sieht, dass sie innerhalb von 4 bis 6 Wochen geliefert werden sollen, was seinem Zeitplan entspricht.
Überschreitung des Liefertermins
Sechs Wochen vergehen. Keine Reaktion des Bodenbelag-Herstellers. Der Vertriebler von Chi Builders muss nun beim Hersteller anrufen, um den Liefertermin zu klären. In der Zwischenzeit ist der 12. Oktober gekommen und verstrichen. Der Kunde von Chi Builders ist frustriert, weil sich das Projekt verzögert hat und der Termin für die Verlegung des Bodenbelags verschoben werden muss.
Unzufriedene Kunden
Dieses Problem hat sich nun hochgeschaukelt. Und die Behebung kostet Chi Builders eine Menge Geld und Ressourcen.
Das Traurige daran ist, dass es leicht zu vermeiden gewesen wäre. Und zwar indem den Einkäufern durch Kostenvoranschläge völlige Transparenz darüber geben wird, welche Preise und Lieferzeiten sie erwarten können. So wird Frustration vermieden und verhindert, dass Kunden zu einem konkurrierenden Anbieter wechseln.
Da Sie nun wissen, was B2B-Käufer nicht wollen: Was WOLLEN sie denn stattdessen ?
Das ist die unmissverständliche Anforderung, die B2B-Kunden an die Anbieter von B2B-Webshops stellen: Wenn Sie möchten, dass wir Ihren Webshop nutzen und unsere Bestellungen abschließen, müssen Sie uns bei jedem Schritt des Online-Kaufprozesses genaue Informationen liefern. Und diese müssen einfach und schnell zugänglich sein.
So können Sie mit B2B E-Commerce Ihre Vertriebseffizienz steigern
Weitere Infos finden Sie im vollständigen Leitfaden.
Die Folgen, wenn der Genauigkeit und Sorgfalt in B2B-Webshops keine Priorität eingeräumt wird
Zu Beginn dieses Berichts haben wir die Statistiken über die Häufigkeit von B2B-Einkaufstransaktionen vorgestellt. Nun wollen wir diese Statistiken im Zusammenhang mit den drastischen Folgen der Ungenauigkeit und des Scheiterns von B2B-Webshops erneut betrachten.
B2B-Einkäufer geben pro Tag mehrere Bestellungen auf. Das bedeutet, dass B2B-Hersteller zahlreiche Gelegenheiten haben, sich das Vertrauen ihrer Kunden zu verdienen. Aber sie haben auch viele Gelegenheiten, dieses wertvolle Vertrauen durch Ungenauigkeiten und Bestellfehler zu zerstören. B2B-Kunden bestätigen, dass hier in der Tat viel auf dem Spiel steht.
69 % der B2B-Einkäufer in Deutschland gaben an, dass sie den Anbieter wechseln würden, wenn ein anderer B2B-Webshop ein besseres Einkaufserlebnis bietet.
Das entspricht 2 von 3 Käufern, die bereit sind, das sinkende Schiff zu verlassen, wenn sie anderswo ein besseres Erlebnis bekommen können. Ihre Kunden treffen diese Entscheidungen in Echtzeit. Sie können ganz einfach zwischen Ihrem Webshop und dem Webshop Ihres Mitbewerbers wechseln. Wenn Ihr Mitbewerber mehr Informationen über das Produkt, spezifische Informationen über den Lagerbestand und/oder präzisere Updates zur Lieferung anbietet, könnten Sie den Kunden verlieren, bevor er überhaupt den ersten Kauf bei Ihnen tätigt.
Aber selbst wenn Ihre Kunden trotz Problemen mit der Customer Experience weiterhin bei Ihnen bestellen, ist es nur eine Frage der Zeit, bis diese Probleme ausarten.
8 von 10 (83 %) B2B-Einkäufern sind der Meinung, dass ein schlechtes Einkaufserlebnis ihre Beziehung zum Hersteller in gewissem Maße beeinträchtigt.
Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass Ihre Kunden Frustrationen gegenüber Ihnen und Ihrem Unternehmen empfinden. Schließlich beruhen Ihre Geschäftsbeziehungen darauf, Ihren Kunden das Vertrauen zu vermitteln, dass Sie ihre spezifischen und komplexen Bedürfnisse erfüllen.
Mit Vertrauen und Transparenz im digitalen Einkauf neue Wege gehen
B2B-Anbietern liegt das Interesse ihrer Kunden am Herzen. Sie versuchen nicht, ihre B2B-Kunden zu täuschen oder zu betrügen. Allerdings liegt für B2B-Einkäufer in der fortschreitenden Digitalisierung im Einkauf der Unterschied zwischen einem enttäuschenden und einem großartigen Webshop darin, dass sie alle Infos, über die der Hersteller/Lieferant verfügt, auch einsehen können.
Indem Sie Ihren Käufern mehr Informationen zur Verfügung stellen, geben Sie ihnen tatsächlich mehr Kontrolle. Sie geben dem Kunden die Möglichkeit, die Entscheidungsfreiheit zurückzugewinnen, und er wird Ihnen dafür dankbar sein.
Appendix & Methodik
Dieser Bericht basiert auf einer Umfrage, die im Sommer 2023 von SAPIO Research im Auftrag von Sana Commerce durchgeführt wurde. Befragt wurde eine Gruppe von 1.000 Einkäufern aus der Fertigungsindustrie, dem Einzelhandel, dem Großhandel und von Distributoren in den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, Mexiko, Deutschland, Australien und den Niederlanden.
Für unseren deutschen Bericht wurden 200 Unternehmen befragt. Ungefähr die Hälfte der Befragten sind Geschäftskunden und rund ein Drittel gab an, sowohl an andere Unternehmen als auch an Endkunden zu verkaufen. Außerdem hat die Hälfte der Befragten eine Führungsposition in ihrem Unternehmen inne.
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