Effizienter Vertrieb von Medizinprodukten: So gelingt B2B E-Commerce

Die Medizin- und Dentalbranche befindet sich im schnellen Wandel. Zwei Faktoren haben sich in den letzten Jahren besonders stark auf die Branche ausgewirkt:

• 1. Die Nachfrage nach medizinischen Produkten ist sprunghaft angestiegen.
• 2. Der Trend zum E-Commerce hat sich weiter verstärkt.

Im Rahmen einer Studie haben wir Käufer von Dental- und Medizinbedarf zu ihren Einkaufspräferenzen befragt. Auf Grundlage der Antworten haben wir diesen Ratgeber erstellt, der Ihnen einen Überblick über den Stand des B2B E-Commerce für Dental- und Medizinprodukte gibt. Lernen Sie die wichtigsten Trends in der Branche kennen und erfahren Sie, wie sich Händler mit ihrem Onlineshop für Medizinprodukte einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.

Dental- und Medizinbedarf: E-Commerce-Trends und Tipps

Unsere Untersuchung hat mehrere Faktoren identifiziert, die den Wandel in der Medizin- und Dentalbranche aktuell besonders beeinflussen. Hier sind einige der wichtigsten davon.

Rasantes E-Commerce-Wachstum

Diese Entwicklung ist nicht neu, aber nach wie vor von großer Bedeutung: E-Commerce boomt. Es begann bei Privatpersonen im B2C-Bereich, doch mittlerweile hat dieser Trend auch die B2B-Welt erfasst. Einkäufer verlagern ihre Bestellungen zunehmend ins Internet, und Unternehmen müssen ihre E-Commerce-Fähigkeiten ausbauen, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Unser Bericht verdeutlicht diesen Trend. Die Umsätze aus dem Online-Vertrieb von Dental- und Medizinprodukten stiegen allein im Jahr 2021 um 12 %. Dieser Anstieg ist auf zwei sich ergänzende Faktoren zurückzuführen:

Aus Daten der von Sana in Auftrag gegebenen Studie geht hervor:

• Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen verzeichnete in den letzten Jahren ein deutlich gestiegenes Auftragsvolumen.
• 75 % der Unternehmen erklärten, dass sie im Vergleich zu früheren Jahren mehr für medizinische Hilfsmittel ausgeben.
• 80 % der Unternehmen, die ihre Ausgaben erhöht haben, berichteten, dass sie ihre Ausgaben für Verbrauchsmaterial um 20 % oder mehr gesteigert haben.

Der zweite Treiber eines wachsenden E-Commerce ist der ungebrochene Trend zum Online-Kauf. Der Trend ist aus dem B2C bekannt: Kunden sind bequemer geworden und erwarten auch im Beruf, online bestellen zu können. Nun erwarten sie die gleiche komfortable Erfahrung am Arbeitsplatz. Der Trend ist eindeutig:

• 96 % der von uns befragten Unternehmen gaben an, dass ihre E-Commerce-Einkäufe zunehmen oder gleich bleiben.
• Der Anteil der Online-Beschaffung ist bei den meisten Unternehmen in jüngerer Vergangenheit stark gestiegen.

Die Anforderungen im B2B-Vertrieb von medizinischen Produkten entwickeln sich stetig weiter. Wer auch 2025 wettbewerbsfähig bleiben will, muss sich auf veränderte Erwartungen der Kunden einstellen und die richtigen technischen Grundlagen schaffen. Diese Punkte sollten Anbieter jetzt im Blick behalten:

• Systeme intelligent vernetzen: ERP, PIM und CRM sollten nahtlos mit dem Webshop kommunizieren, um Datenbrüche zu vermeiden und eine effiziente, fehlerfreie Bestellabwicklung zu ermöglichen.
  
• Personalisierung durch KI: Kunden erwarten eine auf sie zugeschnittene Einkaufserfahrung, intelligente Produktempfehlungen und dynamische Inhalte sind heute Standard.
  
• Mobiles Einkaufen ermöglichen: Gerade in Kliniken und Praxen ist die mobile Bestellung oft praktischer als die Nutzung eines Desktop-Rechners – der Onlineshop muss darauf vorbereitet sein.
  
• Digitale Compliance sicherstellen: Produktinformationen, Zertifikate und rechtliche Hinweise müssen jederzeit vollständig und aktuell abrufbar sein – konform mit regulatorischen Anforderungen wie der MDR (EU Medizinprodukteverordnung).
  
• Nachhaltigkeit sichtbar machen: Immer mehr Einkäufer achten auf ökologische Aspekte. Transparente Lieferketten, ESG-Informationen und umweltfreundliche Verpackungen können zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Was Medizintechnik-Anbieter im DACH-Markt jetzt im E-Commerce beachten müssen

Neben den allgemeinen Erfolgsfaktoren im internationalen B2B-Vertrieb gelten im DACH-Raum zusätzliche Anforderungen, die Anbieter von Medizintechnik im Blick behalten sollten. Besonders im regulierten Gesundheitswesen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz sind folgende Aspekte entscheidend:

• MDR-Konformität sicherstellen:
  Die europäische Medizinprodukteverordnung (MDR) gilt in Deutschland und Österreich verbindlich. Auch die Schweiz hat ihre Regelungen weitgehend angeglichen. Anbieter müssen im Onlineshop alle geforderten Informationen wie CE-Kennzeichnung, Konformitätserklärungen und Risikoklassifizierung korrekt darstellen.
• Datenschutz und IT-Sicherheit beachten:
  Der Schutz sensibler Gesundheitsdaten hat im gesamten DACH-Raum hohe Priorität. Während in Deutschland und Österreich die DSGVO gilt, verlangt auch die Schweiz strenge Datenschutzmaßnahmen. Hosting in der EU bzw. Schweiz, verschlüsselte Übertragung und transparente Datenverarbeitung sind Pflicht.
• Lieferfähigkeit und Standortnähe betonen:
  Besonders medizinische Einrichtungen in Deutschland und Österreich legen großen Wert auf kurze Lieferzeiten und regionale Verfügbarkeit. E-Commerce-Anbieter überzeugen hier mit transparentem Lagerbestand, regionalen Logistikpartnern und schneller Zustellung.
• Vertrauen durch Transparenz schaffen:
  Im gesamten DACH-Raum ist Vertrauen ein zentraler Faktor – vor allem im digitalen Vertrieb. Vollständige Produktinformationen, nachvollziehbare Qualitätsstandards und rechtssichere Inhalte sind entscheidend für die Kaufentscheidung.

Online-Bestellungen werden insgesamt besser, aber Bestellfehler bleiben ein Problem

Die Kundenzufriedenheit im Online-Bestellprozess ist im Vergleich zu früheren Zeiten spürbar gestiegen. So berichten Unternehmen, dass:

• Bestellungen einfacher geworden sind
• Bestellungen effizienter verlaufen
• Der Kundenservice sich verbessert hat

Die Beziehungen zu Lieferanten und die Servicequalität haben sich zuletzt vielfach verbessert.

Trotz Fortschritten gibt es weiterhin Herausforderungen. Bestellfehler sind nach wie vor ein Thema, und einige Unternehmen berichteten sogar von einer merklichen Verlangsamung der Auftragsabwicklung.

Kunden schätzen enge Lieferantenbeziehungen

Zwar kaufen Unternehmen vermehrt online ein, aber sie wollen immer noch den menschlichen Kontakt. Unsere Untersuchung hat ergeben, dass Käufer weiterhin großen Wert auf einen guten Kundenservice und enge Beziehungen zu ihren Lieferanten legen. In den meisten Fällen (84 %) räumten Käufer ein, eher bei einem Lieferanten zu kaufen, zu dem sie eine gute Beziehung haben, selbst wenn sie anderswo bessere Konditionen erhalten würden.

Dies deutet auf eine der größten Herausforderungen für Lieferanten beim Übergang zum E-Commerce hin: Wie können sie effektive Online-Einkaufserlebnisse bieten und gleichzeitig die Kundenbeziehungen pflegen?

Häufige Herausforderungen im B2B-Vertrieb von Medizinprodukten

Zu den fünf am häufigsten genannten Herausforderungen für Unternehmen der Medizin- und Dentalbranche im B2B-Beschaffungsprozess gehören:

1. Sichtbarkeit der Produkteigenschaften
2. Lieferung und Nachverfolgung von Bestellungen
3. Beziehung zum Lieferanten
4. Rücksendeoptionen
5. Mobile Bestellung

Lieferanten von Dental- und Medizinprodukten können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie diese Probleme mit einer E-Commerce-Plattform lösen, die speziell für den B2B-Bereich entwickelt wurde.

Wie können Anbieter ihren Onlineshop für Medizinprodukte verbessern?

Auf die Frage, ob die E-Commerce-Websites der Anbieter ihre Erwartungen erfüllen, gab fast die Hälfte der Käufer (49 %) an, dass dies nur teilweise oder überhaupt nicht gelingt.

Von den 49 % der unzufriedenen Einkäufer wurden vor allem die folgenden Probleme genannt:

1. Ungenaue oder fehlende Informationen über den Lagerbestand
2. Fehlende Informationen über den Bestellstatus
3. Schwierige Suche nach gewünschten Produkten
4. Keine Kontaktmöglichkeiten
5. Fehlerhafte Darstellung von Zahlungs- oder Vertragsbedingungen

Zudem bieten E-Commerce-Websites offenbar nicht das Maß an Personalisierung, das sich Käufer wünschen. 65 % der Befragten bemängelten, dass diese kaum oder nur sehr wenig personalisiert sind.

Die entscheidende Roll der E-Commerce-Plattform

E-Commerce ist für fast alle Branchen von entscheidender Bedeutung. Das gilt auch für die Medizintechnik. Eine geeignete E-Commerce-Infrastruktur ist für die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt deshalb unerlässlich.

Die richtige Plattform liefert Ihnen die nötigen Tools, um sich im E-Commerce zu behaupten. Sana Commerce Cloud ermöglicht Lieferanten die Aktualisierung von Webshops in Echtzeit und die Reduzierung von Bestellfehlern, da sie die ERP-Logik aus Ihrem Backend für die Befüllung und Aktualisierung Ihrer Website nutzt.

Unabhängig davon, für welche E-Commerce-Lösung Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden und deren Bedürfnisse stets im Mittelpunkt stehen, indem Sie eine außergewöhnliche Customer Experience bieten.