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B2B-Käuferverhalten im Fokus: online, offline oder Omnichannel?

B2B E-Commerce, B2B-Einkauf, Customer Experience

Denise Castillo Mai 27, 2019

B2B-Online-Vertriebskanäle haben sich bei Käufern mittlerweile als bevorzugte Kaufmethode etabliert. Doch der Online-Kaufprozess hat heute noch seine Hürden – und dieses Problem zwingt Käufer, sich weiterhin offline Hilfe zu suchen.

Dieser Trend im B2B-Käuferverhalten unterstreicht die Notwendigkeit für B2B-Unternehmen, ihr Online- und Omnichannel-Publikum besser zu bedienen.

Forrester Report 2020

Neue Daten: Übersicht zum B2B-Käuferverhalten 2019

Kürzlich haben wir eine Befragung mithilfe von Sapio Research durchgeführt, um das Verhalten, die Präferenzen und Schwierigkeiten von 560 B2B-Einkaufsverantworlichen globaler B2B-Unternehmen zu analysieren. Diese kaufen in der Regel bei Großhändlern, Herstellern oder Lieferanten ein.

Hier einige Ergebnisse aus der Befragung:

Trotz altbewährter Neigung zu Telefon- und E-Mail-Bestellungen (um Dateneingabefehler und Schwierigkeiten beim Einkauf zu vermeiden) tendieren B2B-Einkäufer im Jahr 2019 zu E-Commerce – selbst im Vergleich zu den früher bevorzugten Vertriebskanälen.

71 % der befragten B2B-Einkäufer nutzen für Bestellungen am häufigsten den Online-Kanal. Was aber noch nicht heißt, dass die B2B-E-Commerce-Erfahrungen wirklich herausragend sind:

  • Auch wenn 30 % der B2B-Käufer am liebsten 90 % bis 100 % der Produkte online kaufen würden, tun dies aktuell nur 19 %. (Der Grund: Es ist leider nicht so einfach. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren).

  • 1/4 der B2B-Käufer wünschen sich vor allem einen einfacheren und schnelleren Check-out, einfacheres Nachbestellen, eine schnellere Lieferung und bessere Online-Verfolgung als bisher.

Was wir hieraus lernen, ist, dass B2B-Käufer wahrscheinlich aus Bequemlichkeit auf Online-Kanäle zurückgreifen und sich nicht etwa für E-Commerce entscheiden, weil das Erlebnis selbst ihre Erwartungen erfüllt.

 

Online vs. Offline: Wie Hindernisse in der Customer Journey die Wahl des Kanals beeinflussen

Letztlich konzentrieren sich die größten Schwierigkeiten von B2B-Käufern auf die Customer Journey, genauer gesagt auf die Unstimmigkeiten und Hürden aufgrund von schlechten Erfahrungen während dieser Reise. Im Sinne dieses Blogs verweisen wir auf die folgenden vier Phasen der Customer Journey:

  1. Problemerkennung
  2. Informationssuche
  3. Bewertung von Alternativen
  4. Kaufentscheidung

Unsere neuste Befragung hat ergeben, dass Käufer – nur aufgrund mangelnder Informationen online – gezwungen sind, in jeder Phase der Reise die Hilfe eines Vertriebsmitarbeiters offline in Anspruch zu nehmen.

Auch später, wenn Käufer einen Kauf abschließen (oder es zumindest versuchen), bleiben die Schwierigkeiten bestehen. Ganze 58 % der befragten B2B-Käufer gaben an, dass sie monatlich, alle zwei Wochen, jede Woche oder sogar täglich Bestellfehler online feststellen:

Dieses Omnichannel-Kaufverhalten lässt sich unserer Ansicht nach auf unzureichende Online- und Offline-Erlebnisse zurückführen, und ist keine präferenzbasierte Wahl. B2B-Organisationen sollten bestrebt sein, die Erlebnisse aller Kanäle zu verbessern, damit Käufer in ihrer Entscheidung, wo und wie sie kaufen und sich informieren, frei sind, statt nur den Weg der geringsten Frustration zu gehen.

Zum Glück gibt es eine Lösung für diese Schwierigkeiten bei kanalübergreifenden Kundenerlebnissen (und anderswo). Und sie beginnt mit Ihrem ERP-System.

ERP-integriertes E-Commerce: Überwinden der wichtigsten Hürden für B2B-Käufer

Wenn es um ERP-Systeme geht, übersehen B2B-Unternehmen häufig das Potenzial von ERP-E-Commerce. Wenn Ihr Unternehmen ebenfalls dazu zählt, haben wir Neuigkeiten für Sie:

Ihr ERP-System ist nicht nur Dreh- und Angelpunkt für Ihre Geschäftslogik und -daten, es kann auch einige der oben angesprochenen Schwierigkeiten von B2B-Käufern lösen, ein kundenorientierteres E-Commerce-Erlebnis fördern und dazu beitragen, die Leistungskennzahlen (KPIs) und Ziele von B2B-Unternehmen zu erreichen. Und so funktioniert es:

  1. Kosteneinsparungen: E-Commerce, selbst in seiner einfachsten und rudimentärsten Form, löst das Problem der Kosteneinsparungen, indem ganz einfach Zeit und Ressourcen eliminiert werden, die erforderlich sind, um Offline-Aufträge anzunehmen und manuell zu erfassen. Mit ERP-integriertem E-Commerce lassen sich noch mehr Kosteneinsparungen umsetzen, da der Aufwand für die Pflege und Synchronisation von Webshop-Daten weiter minimiert wird.
  2. Effizienz des Einkaufsprozesses: Wenn die größten Herausforderungen im B2B-Kaufprozess Datenverfügbarkeit und Bestellfehler sind, ist die ERP-Integration eine klare Antwort. Durch die Nutzung des Microsoft Dynamics oder SAP ERPs mit Sana können Sie Echtzeit-ERP-Daten (wie Bestandsinformationen und Produktdaten) in Ihren Webshop ziehen und Kunden so rund um die Uhr informieren. Mit diesen ausführlichen Produktdaten lassen sich zudem Bestellfehler, die z. B. durch falsche Produkt-, Bestands- oder Kontoeingaben verursacht werden, deutlich reduzieren.
  3. Kundenzufriedenheit: Bei Online-Einkäufen gibt es immer eine Fehlermarge und vermutlich wird es Ihnen nicht möglich sein, alle Informationen online zur Verfügung zu stellen, die jeder einzelne Kunde dort benötigen könnte. Deshalb ist es – neben der bestmöglichen Vermeidung aktueller Schwierigkeiten beim E-Commerce – ebenfalls wichtig, sich auf eine effektive Omnichannel-Strategie zu konzentrieren. Damit minimieren Sie nicht nur das Ausmaß, in dem Kunden durch Schwierigkeiten online in den Offline-Bereich gezwungen werden, sondern bieten auch jenen Kunden ein reibungsloses und nahtloses Erlebnis, die gern zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln.

Mehr Erkenntnisse: Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Report 2019

Sie möchten (mehr darüber) erfahren, wie sich die unbeantwortete Nachfrage von B2B-Einkäufern erfüllen lässt? Laden Sie unseren neusten Report mit aktuellen B2B-Kaufverhaltensdaten und Erkenntnissen herunter.