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B2B E-Commerce und Offline-Vertrieb: Ist Außendienst noch zeitgemäß?

B2B E-Commerce Trends, Digitale Transformation

Daniel Becker Juli 6, 2020

Nicht erst seit Covid 19 steckt der klassische Offline-Vertrieb in einer Krise. Wir glauben zwar nicht, dass Vertriebsmitarbeiter völlig überflüssig werden, doch muss sich ihr Aufgabenspektrum deutlich verändern, wenn sie weiterhin zur Wertschöpfung ihres Unternehmens beitragen wollen. Und Herausforderungen gilt es viele zu meistern. Drei Faktoren sind aus unserer Projekterfahrung in der E-Commerce Beratung dabei aber besonders maßgeblich:

1. Kosten

Mitarbeiter mit Sales-Expertise und Verständnis für die jeweils angebotene Leistung sind teuer und schwer zu finden. Den Status Quo zu halten ist für viele Unternehmen bereits schwierig, an wirtschaftlich rentable Skalierung ist kaum zu denken. Das ist auch kein New Work Problem. Es geht nicht um Yoga, Bürohunde oder flexible Arbeitszeiten mit Home Office, sondern um das Verhältnis von Investition und Return.

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2. Kundenverhalten
Die Phase, in der sich ein potentieller Kunde über eine Leistung informiert – in der Hauptsache online – und noch keinen Kontakt zum Anbieter herstellt wird immer länger. Sales Mitarbeiter kommen häufig nur noch zum Zuge, wenn Kunden ihre Shortlist möglicher Anbieter zusammen haben und es letztlich nur noch um den Preis geht.

3. Zeit
Sind die Preise erst einmal verhandelt, legen die Kunden Wert auf einen schnellen, reibungslosen Ablauf bei den immer wiederkehrenden Standardaufgaben wie Bestellungen, Änderungen von Stammdaten oder Ansprechpartnern, Einsicht in Dokumente oder dem nachträglichen Splitten von Lieferungen. Hier sind die Reaktions- und schlicht auch Arbeitszeiten der Vertriebsmitarbeiter eine große Hürde. Andererseits ist die Arbeitszeit des Vertriebs eigentlich zu kostbar für solche „Bagatellen“.

Muss der klassische B2B Vertrieb weichen?

Um es kurz zu machen, B2B E-Commerce Plattformen kommen den zentralen Anforderungen des B2B-Einkaufs nach Schnelligkeit und Komfort hier wesentlich besser entgegen.

Sie sind 24 Stunden am Tag, 7 die Woche für die Kunden eines Unternehmens erreichbar, Informationen zur Verfügbarkeit, Lieferzeiten und Versandkonditionen sind ebenso jederzeit einsehbar wie kundenindividuelle Preise. Eine intelligente Suche sowie Konfiguratoren lotsten Kunden effizient durchs Angebot und Angebotsanfragen können im Idealfall genauso in der Shop-Oberfläche gestellt werden wie sich Bestellungen mit wenigen Mouse-Clicks auslösen lassen.

Investitionsverhältnis

Klassische Vertriebsstrukturen müssen einem simplen Vergleich standhalten. Kostet es ein Unternehmen weniger, wenn es weiterhin auf Vertriebsmitarbeiter setzt. Oder ist es nicht lukrativer, wenn die Vertriebsaufgaben von einer digitalen Plattform abgewickelt werden?

Gerade beim Thema Skalierung bietet eine B2B E-Commerce Plattform immense Kostenvorteile. Natürlich braucht es den initialen Invest, und sicher ist dieser höher als bei einem einzelnen Mitarbeiter, wie die folgende Grafik verdeutlicht.

BU: Onboardingkosten + Gehalt vs. Implementierungskosten + Betrieb, Quelle: Steireif.com

Aber, während jeder zusätzliche Vertriebler nach einer unproduktiven Onboardingphase beispielsweise 40 Kunden (Interessenten, Neukunden, Bestandskunden) am Tag übernehmen kann, erscheint die Plattform unlimitiert.

Was sind schon 40.000 Kundeninteraktionen im Monat? Das entspräche umgekehrt aber einem Team von 45 Mitarbeitern. Das muss man erst einmal zusammenbekommen, von den Personalkosten ganz zu schweigen.

Welche Aufgabe kann der klassische Vertrieb hier noch übernehmen, um weiter zur Wertschöpfung des B2B-Unternehmens beizutragen? Und kann es ein produktives Miteinander von Digitaler Effizienz und analogem Know-how geben?

Hybrider Ansatz für den Mittelstand

Ehrlicherweise macht im B2B-Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte – und das betrifft die Mehrzahl – nur eine hybride Lösung von digitalen und klassischen Vertriebsmethoden Sinn. Denn anders als beim Verkauf von Standardprodukten wie dem Klassiker Schrauben kommt es hier darauf an, die Leistung dem Kunden näher zu bringen, verständlich zu machen und die Vorteile, den Mehrwert, den das Unternehmen dem potentiellen Kunden bietet, aufzuzeigen. Und nicht zuletzt spielt auch die „Chemie“, also softe Faktoren, bei der Akquise immer noch eine Rolle.

Erfahrungsgemäß kann dies der Vertriebsmitarbeiter am besten. Die Online-Plattform – egal wie sie nun im Detail gestaltet ist – kann bei der Akquise, dem Verkauf, letztlich nur unterstützen. Wobei Ausmaß und Effektivität der Hilfestellung von einer mutigen Digital-Strategie und dem klaren Blick auf Kundenbedürfnisse abhängen. Aber davon gleich mehr.

Entscheidend ist, dass der Kunde in jeder Phase der Customer Journey, von der Informationsbeschaffung über den Erstkauf bis hin zu Aftersales-Prozessen den Eindruck hat, ernst genommen zu werden und einen verlässlichen Geschäftspartner zu wählen. Das heißt, dass ein Unternehmen nicht nur preislich attraktive Leistungen anbieten muss, sondern auch weiteren Mehrwert im Sinne von effizienten, möglichst pass genauen Services. Das beinhaltet auch, dass der Kunde immer die Wahl haben sollte, wie er mit dem Anbieter interagiert.

Kundenzentrierte B2B Organisation

Das ist sicherlich kein neuer Ansatz und fordert im Kern eine kundenzentriertes Geschäftsmodell auf Anbieterseite. Allerdings erlaubt erst die Digitalisierung ein solches Modell wirtschaftlich rentabel und wirksam umzusetzen. Denn mittlerweile ist die Weiterentwicklung von B2B E-Commerce Lösungen zu ganzheitlichen Kundenserviceportalen keine technologische oder budgetäre Herausforderung mehr.

Es braucht dazu eine B2B E-Commerce Plattform, die zwingend nahtlos in die Systemlandschaft des Anbieterunternehmens integriert ist. Ohne reibungslosen Austausch von Produkt-, Kunden- und Preisdaten, Bestellinformationen, Dokumenten usw. zwischen dem Portal (E-Commerce plus CMS), dem ERP, CRM und weiteren Geschäftsanwendungen sowie externen Diensten ist das nicht denkbar. Um nur ein Beispiel zu nennen: Welcher Einkäufer würde schon verstehen, dass er zwar seine letzten Onlinebestellungen im Kundenkontro einsehen kann, aber nicht die nachträglich via E-Mail hinzugebuchten Wartungsdienste.

Ein Nebeneinander von Vertriebskanälen und Datenhaltungssystemen kann es nicht mehr geben. Denn es braucht die Daten aus den unterschiedlichen Quellen, um ein valides Bild über die Kundenbedürfnisse (Behavioral Insights) zu erhalten. Kurzfristig, um Absatzchancen zu verbessern (z.B. intelligentes Category Management), mittel- und langfristig, um kundenorientiertere Leistungen entwickeln zu können.

Wie kann der Vertrieb eingebunden werden?

  • Erstens müssen die Services, die über das Portal bereitgestellt werden, so attraktiv sein, dass das Portal zur wichtigsten Anlaufstelle der Kunden avanciert. Dann lässt sich über Chattools und Digital Agents auf der personalisierten Startseite oder im Kundenkonto auch die Kommunikation mit dem Vertrieb einfach und sinnvoll abbilden. Der Vorteil ist klar, der Kunde hat alle nötigen Informationen für seine Anfrage auf einen Blick zur Verfügung. Gleichzeitig wird das Portal als führendes Kommunikationstool für Verkaufsgespräche etabliert.
  • Über ein dezidiertes Sales-Backend kann der Vertrieb als Key-Accounter Rechte, Services, Preise und Sortimente für den Kunden direkt über ein intuitives Interface managen, aber auch Cross- und Upsell-Aktionen anstoßen oder Termine für Beratungsgespräche vereinbaren. Das senkt den administrativen Aufwand und steigert dank personalisierter Angebote gleichzeitig den Kundenwert.
  • Die Erweiterung um Dokumenten- bzw. Vertragsmanagementfunktionen erlaubt es dem Vertriebsmitarbeiter Rahmenverträge, Garantieren, Wartungsverträge usw. zu verwalten und zum richtigen Zeitpunkt dem Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten.
  • Schließlich kann das Portal als zentrale Informations-und Transaktionsplattform auch die Arbeit des Außendienstes unterstützen. Hier findet sich alles, was für das Verkaufsgespräch vor Ort benötigt wird. Langwierige Angebotserstellungen nach der „Verkaufstour“ gehören damit der Vergangenheit an … Was vielleicht nicht jedem Vertriebler gefällt, aber ganz im Sinne des Kunden ist.

B2B E-Commerce ist kein reines IT-Thema

Die klassische Rolle des Vertriebs als Verkäufer und im Alltag auch Sachbearbeiter wird durch die Digitalisierung zunehmend überflüssig. Gleichzeitig bietet sie aber die Möglichkeit, dem Vertrieb eine neue Rolle als Key Accounter und Consultant in einem kundenzentrierten Unternehmen zu übertragen.

Diese Möglichkeit wird nochmals attraktiver, wenn man die, dank B2B E-Commerce, eingesparten Ressourcen für die Weiterentwicklung der technologischen und organisatorischen Fähigkeiten des Unternehmens verwenden kann.

Damit ist aber auch klar, dass die Einführung und Weiterentwicklung einer B2B E-Commerce Lösung kein reines IT-Thema sein darf, sondern eine strategische Unternehmensentscheidung sein muss, die von Geschäftsführung, Sales, Marketing und vielen anderen Bereichen getragen wird. Dann kann sie ihr maximales Potential entfalten.

Über den Autor

Daniel Becker ist Head of Marketing der Alexander Steireif GmbH, die Unternehmen beim Eintritt und Ausbau des Digitalen Vertriebs unterstützt. Wenn er nicht an der eigenen Kommunikationsstrategie feilt, berät er Kunden zu Onlinemarketing, Inbound-Strategien und Leadgenerierung sowie SEO-Fragen.