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Customer Experience verbessern: Die 6 Säulen der Digital Customer Experience

Johanna Menzel
March 22, 2022
zufriedene, langjährige Kunden durch eine positive Customer Experience halten

Die B2B-Einkäufer von heute sind unvorhersehbarer als je zuvor. Aber eines ist konstant: Sie erwarten, dass das Kauferlebnis immer persönlicher und besser wird. Eine verbesserte Customer Experience (CX) ist eng mit einer Umsatzsteigerung und anderen Vorteilen verbunden. Dennoch liegt das Kauferlebnis im B2B noch immer hinter dem im B2C zurück. Egal, ob es um einen besseren Kundenservice, eine einfachere Webshop-Navigation, mehr Produktinformationen oder eine schnellere Ladezeit geht: Die Kunden setzen sowohl im B2C als auch im B2B immer wieder neue Maßstäbe und definieren das, was einen starken Webshop ausmacht.

Digitale Customer Experience im B2B Einkauf mangelhaft

Im Rahmen unserer neuesten Studie „B2B-Einkauf im digitalen Wandel“ haben wir herausgefunden, dass ganze 94 % aller B2B-Einkäufer nicht mit der Customer Experience, die sie im B2B erleben, zufrieden sind.

Selbst wenn Sie glauben, dass Ihr E-Commerce-Shop die Bedürfnisse der Käufer erfüllt, sollten Sie hier nicht pausieren, sondern Ihre Digital Customer Experience fortlaufend verbessern.

Von Definitionen über CX Kennzahlen bis hin zu unterstützenden Technologien: Wir verraten Ihnen in diesem Artikel, worauf Sie Ihr Digital Customer Experience Management konzentrieren sollten, um den größtmöglichen Nutzen für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Folgendes erwartet Sie in diesem Artikel:

    Digital Customer Experience – Definition

    Die digitale Customer Experience (CX) im E-Commerce beschreibt, wie sich Kunden während der Nutzung eines Webshops fühlen. Die CX spielt eine große Rolle für das Kaufverhalten: Je zufriedener die Besucher Ihres E-Commerce-Shops mit ihrer Erfahrung sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihren Shop erneut besuchen, erneut bestellen, ihn weiterempfehlen und zu treuen Kunden werden.

    Was macht das Kauferlebnis im E-Commerce aus?

    Das Kauferlebnis ist die Art und Weise, wie Ihre Kunden Ihre Marke wahrnehmen. Es ist der Höhepunkt ihrer Interaktionen während des gesamten Customer Lifecycles. Das heißt, es umfasst die Wahrnehmung Ihrer Marke vor, während und nach einem Kauf.

    Warum ist die digitale Customer Experience so wichtig?

    B2C-Unternehmen sind ihren B2B-Kollegen in puncto Digitalisierung weit voraus. Eine Tatsache, die sich auch im Kauferlebnis niederschlägt. Auch wenn B2B für „Business to Business steht“ – am anderen Ende der Leitung befindet sich immer noch Menschen und diese sind auch gleichzeitig Verbraucher. Wie jeder andere auch scrollen sie durch die sozialen Medien und tätigen private Einkäufe online. Diese Erlebnisse als Verbraucher wirken sich auf die Art und Weise aus, wie sie als professionelle Einkäufer B2B E-Commerce Plattformen bewerten.

    Darüber hinaus erfordert die Kundengewinnung und -bindung viel Zeit und Ressourcen. B2B-Kunden werden über einen langen Zeitraum hinweg sorgfältig betreut und gepflegt, weshalb es unerlässlich ist, die Customer Experience zu verbessern.

    Die Vorteile einer optimierten CX

    Laut einer Studie von McKinsey & Company führt eine Verbesserung der Customer Experience zu:

    • 10-15 % weniger Kundenabwanderung,
    • 20-40 % höhere Gewinnraten bei Angeboten,
    • 50 % weniger Kosten für den Kundendienst.

    Nach Angaben von McKinsey & Company liegen die typischen Werte für die Customer Experience bei Unternehmen im B2C zwischen 65 % und 85 %, bei Unternehmen im B2B dagegen bei weniger als 50 %. (Gemessen wurde hier der CX Index von Forrester – CX Kennzahlen lernen Sie weiter unten kennen!)

    Wie Sie sehen, ist der Unterschied hinsichtlich der B2B und B2C Erlebnisse gewaltig: Im B2B besteht noch viel Verbesserungsbedarf. Lassen Sie uns einen Blick auf die 6 wichtigsten Säulen der B2B-CX werfen, einschließlich Statistiken, Erkenntnissen und Best Practices – damit Ihr Unternehmen und Ihr Webshop in Sachen digitaler CX in Zukunft glänzen kann.

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    Wie kann man die Digital Customer Experience messen?

    Es gibt viele verschiedene Methoden, die CX und somit die Kundenzufriedenheit zu messen. Neben konkret messbaren KPIs stehen hierbei vor allem auch die emotionalen und somit subjektiven Wahrnehmungen im Fokus. Am wichtigsten bei der Ermittlung der Kundenerlebnisse ist also, dass Sie Ihren Kunden zuhören!

    Im heutigen Zeitalter der digitalen Transformation hat die Stimme des Kunden (im Englischen: Voice of the Customer) eine entscheidende Bedeutung, um sich von der Konkurrenz abzusetzen und Kunden langfristig an sich zu binden. Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Reihe von Kennzahlen vor, die Ihnen dabei helfen sollen, mögliche Defizite in Ihrer digitalen CX aufzudecken, um dann im nächsten Schritt geeignete Maßnahmen zur Verbesserung zu entwickeln.

    Net Promotor Score (NPS) – abgewandelte Form

    Der NPS ist bei Unternehmen in der Praxis sehr beliebt, da er einfach erfragt und berechnet werden kann. Er gibt Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihren Webshop weiterempfiehlt. Berechnet wird der Net Promotor Score durch die Differenz der Promotoren (in %) und der Kritiker (in %).

    NPS = Promotoren (%) – Kritiker (%)

    Dabei wird einer repräsentativen Kundengruppe folgende Frage gestellt:

    „Würden Sie den Onlineshop einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

    Die Befragten wählen einen Wert zwischen 0 (äußerst unwahrscheinlich) und 10 (äußerst wahrscheinlich). Promotoren sind demnach diejenigen, die einen Wert zwischen 9 oder 10 angeben. Kritiker werden diejenigen bezeichnet, die einen Wert zwischen 0 und 6 wählen. Jene, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als passiv Zufriedene und werden zur Berechnung des NPS nicht herangezogen.

    Die digitale Customer Experience (CX) kann zum Beispiel mit dem Net Promoter Score gemessen werden.

    Customer Effort Score (CES)

    Der CES zeigt, wie viel Zeit und Mühe ein Kunde aufwenden muss, um eine Bestellung in Ihrem Webshop zu tätigen oder ein Anliegen mit Ihrem Unternehmen zu klären. In der Regel befasst sich der Kundendienst mit letzteren Anfragen über E-Mail-Support, Chatbots oder Hotlines. Der CES hat also folgende Auswirkungen auf die CX: Wenn der Aufwand für den Kunden hoch ist, leidet die Kundenerfahrung. Eine typische Frage zur Ermittlung des CES lautet:

    „Haben Sie das Produkt, nach dem Sie gesucht haben, leicht gefunden?“

    Oder:

    „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um unseren Kundendienst zu erreichen?“

    Die Antwortskala reicht von 1 (überhaupt nicht leicht) bis 5 oder 7 (sehr leicht). Die Summe aller Werte wird dann durch die Anzahl aller, die an der Umfrage teilgenommen haben, dividiert. Je höher der CES, desto besser.

    CES = Summe aller Bewertungen : Anzahl der Befragten

    Customer Satisfaction Score (CSAT)

    Der CSAT ist eine CX-Kennzahl, die das Niveau der Kundenzufriedenheit direkt misst. Dabei liegt der Fokus auf der Nachkaufphase. Es geht also um das Kundenerlebnis mit einem bestimmten erworbenen Produkt oder einer Dienstleistung. Dazu wird zum Beispiel folgende Frage gestellt:

    „Wie würden Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit dem Service bewerten, den Sie erhalten haben?“

    Die Befragten können ihre Zufriedenheit mit Antworten aus dem Bereich 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) bewerten. Die CSAT-Punktzahl ist ein Durchschnittswert auf der Grundlage der Umfrageergebnisse. In der Regel werden diese Werte in Prozent ausgedrückt – von 0 % bis 100 %.

    So berechnen Sie die CSAT-Kundenzufriedenheit: Nehmen Sie die Anzahl der “zufriedenen” Befragten (diejenigen, die mit 4 oder 5 antworten), teilen Sie sie durch die Anzahl der eingegangenen Antworten und multiplizieren Sie sie mit 100.

    CSAT (in %) = (Anzahl der zufriedenen Kunden : Anzahl der Befragten) x 100

    Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate)

    Die Abwanderungsrate, auch als Fluktuationsrate bezeichnet, ist die Rate, mit der Kunden ihre Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen beenden. Sie wird meist als Prozentsatz der Abonnenten von Dienstleistungen ausgedrückt, die ihr Abonnement innerhalb eines bestimmten Zeitraums beenden oder Kunden, die keine Wiederkäufe tätigen.

    Sie berechnen die Customer Churn Rate, indem Sie die Summe der verlorenen Kunden durch die Summe der aktiven Kunden dividieren.

    Churn Rate = (Abgewanderte Kunden : Kunden zu Beginn der Periode) x 100

    Bevor Sie sich mit der Verbesserung Ihrer B2B-CX befassen, müssen Sie zunächst die Wünsche und Erwartungen Ihrer B2B-Kunden genauer verstehen.

    Der B2B-Kunde des 21. Jahrhunderts

    Bevor Sie sich mit der Verbesserung Ihrer B2B-CX befassen, müssen Sie zunächst die Wünsche und Erwartungen Ihrer B2B-Kunden genauer verstehen.

    B2B-Einkäufer werden immer anspruchsvoller. Wie bereits erwähnt: Die professionellen Einkäufer sind in ihrer Freizeit auch B2C-Konsumenten. Sie sind an reibungslose B2C-Kauferlebnisse gewöhnt und ihre Erwartungen sind von B2C-Giganten geprägt.

    Gehen wir also kurz darauf ein, wer Ihre professionellen Käufer sind und welche Prioritäten sie haben.

    Präferenzen der professionellen B2B-Einkäufer

    • Die Top 3 KPIs der B2B-Kunden sind: Kosteneinsparungen, Steigerung der Effizienz des Einkaufsprozesses und interne Kundenzufriedenheit.
    • E-Commerce ist heute das Verkaufsinstrument Nummer eins im B2B-Bereich. Über 50 % der professionellen Einkäufer nutzen heute Webshops, um Bestellungen aufzugeben, gefolgt von E-Mail (45 %) und Telefonanrufen (36 %).
    • Aber Onlinestores sind nicht nur zum Einkaufen da. Fast 90 % der Einkäufer nutzen Online-Kanäle, um neue Lieferanten zu recherchieren und zu identifizieren.
    • Millennials – die erste Generation, die mit dem Internet und Mobiltelefonen aufgewachsen ist – sind für 73 % aller B2B-Kaufentscheidungen verantwortlich.
    • Auch in einer digitalen Welt legen B2B-Einkäufer Wert auf Beziehungen. Vier von fünf Käufern sind der Meinung, dass die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer wichtig ist und ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.

    5-Schritte-Plan zur Schaffung einer gewinnbringenden Customer Experience

    Lässt Ihre E-Commerce-Website Ihre B2B-Einkäufer im Regen stehen? In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihre CX in 5 überschaubaren Schritten verbessern können.

    #1: Geschwindigkeit

    Zeit ist die wertvollste Ressource Ihrer Kunden. Da wir uns daran gewöhnt haben, alles immer kurzfristig und schnell zu bekommen – sofortige Antworten, Echtzeit-Updates, Lieferung am selben Tag oder sogar innerhalb der nächsten Stunde usw. – kann ein schnelles und effizientes B2B-Kauferlebnis Ihrem Unternehmen helfen, die Nase vorn zu haben.

    Wie können Sie Ihre Customer Experience hinsichtlich der Geschwindigkeit verbessern? Hier sind einige unserer Best Practices:

    • Bieten Sie 24/7 Self-Service an: Ermöglichen Sie Ihren Kunden schnellen Zugriff auf die Produkte, die sie brauchen und vor allem auch, wann sie sie brauchen. Dies erreichen Sie durch eine Online-Plattform, die Ihren B2B-Einkäufern rund um die Uhr als Self Service Portal zur Verfügung steht.
    • Entlasten Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams: Indem Sie Ihren B2B-Kunden Selbstbedienungsfunktionen anbieten, entlasten Sie auch Ihre Vertriebs- und Serviceteams. Ihr Unternehmen kann sich dann auf die schnellere Beantwortung von Offline-Kundenfragen und -anfragen sowie auf sinnvolle beziehungsfördernde Interaktionen konzentrieren.
    • Synchronisieren Sie Ihren Tech-Stack: Verkürzen Sie Ihren gesamten Order-to-Cash (O2C)-Prozess, indem Sie alle relevanten Systeme miteinander verbinden, einschließlich Ihrer E-Commerce-Plattform, Ihres ERP-Systems, Ihrer Zahlungs- und Lieferdienste, Ihres PIM-Systems und mehr.
    • Halten Sie mit neuen Technologien und Trends Schritt: Technologien, die Ihnen helfen, ein besseres und schnelleres B2B-Kauferlebnis zu bieten, sind ständig auf dem Vormarsch und können Ihnen helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Erfahren Sie mehr über die aktuellen B2B E-Commerce Trends in 2022.

    #2: Benutzerfreundlichkeit

    Die zweite Säule für optimale Kundenerlebnisse, sei es im B2B- oder B2C-Bereich, ist die Benutzerfreundlichkeit. Vor allem B2B-Kunden wünschen sich ein unkompliziertes und fehlerfreies Einkaufserlebnis. Machen Sie es also möglichst unkompliziert Informationen zu finden und Bestellungen zu tätigen. Vereinfachen Sie die Digital Customer Journey. Und beseitigen Sie jegliche Reibung.

    Was können Sie tun, um die Digital Customer Experience benutzerfreundlicher zu gestalten?

    • Design Optimierung: Helfen Sie Ihren Kunden, das Gesuchte leicht zu finden, indem Sie das Design Ihres Webshops optimieren und die Anzahl der Schritte reduzieren, die Käufer benötigen, um die gewünschten Informationen zu finden und eine Bestellung aufzugeben.
    • Vermeiden Sie Bestellfehler: Bestellfehler haben erhebliche Auswirkungen auf Rentabilität, Effizienz, Produktivität und den Umsatz. Sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden. Ermitteln Sie die Hauptursache(n) für Bestellfehler bei Ihren Kunden und in Ihrem Unternehmen selbst, und ergreifen Sie Maßnahmen zur Beseitigung dieser Reibungspunkte.
    • Ausschöpfung der technologischen Möglichkeiten: Die richtige Technologie kann das Kauferlebnis für B2B-Kunden erleichtern. Mit Voice Commerce können Kunden zum Beispiel freihändig Bestellungen aufgeben, während sie mit anderen Dingen beschäftigt sind. AR (Augmented Reality) und VR (Virtual Reality) können helfen, die richtigen Produkte virtuell und dadurch bequem auszuprobieren und zu identifizieren.

    Käufer erwarten von B2B-Webshops die gleiche Schnelligkeit und Einfachheit wie von B2C-E-Commerce-Shops.

    #3: Konsistenz

    Eine gewinnbringende Digital Customer Experience bedeutet auch, ein konsistentes Erlebnis an jedem Kontaktpunkt zu bieten: Hier sprechen wir von einem Omnichannel-Erlebnis. Aufgrund der Komplexität des B2B-Kaufprozesses und der Tatsache, dass in jeder Phase des Prozesses mehrere unterschiedliche Einkäufertypen beteiligt sind, ist es üblich, dass für einen einzigen Kauf mehrere Kanäle genutzt werden.

    Erhalten Kunden im Webshop die gleiche Botschaft von Ihrem Unternehmen wie am Telefon oder per E-Mail? Können sie mit einem einzigen Anruf oder einem Blick in ihr Webshop-Konto auf ihre gesamte Bestellhistorie zugreifen, unabhängig vom verwendeten Kanal?

    Ihre Kunden erwarten ein nahtloses und konsistentes Erlebnis, auch wenn sie zwischen den Kanälen wechseln.

    50% aller E-Commerce-Websites erfüllen die Erwartungen der B2B-Einkäufer nicht vollständig.

    Finden Sie heraus, warum das so ist – in der neuesten Studie über den B2B-Einkauf.

    #4: Relevanz

    Wie auch immer Sie Ihre Digital Customer Experience verbessern wollen, stellen Sie sicher, dass das Erlebnis, das Sie Ihren Kunden bieten, relevant ist. Was brauchen Ihre Kunden? Was erwarten sie? Wie wollen sie mit Ihnen kommunizieren, einkaufen und interagieren? Wie wollen sie auf Informationen zugreifen?

    Machen Sie sich ein Bild davon, was die Kunden in Ihrem Markt, Ihrer Branche und Ihrer Region jetzt suchen, und antizipieren Sie ihre künftigen Bedürfnisse.

    Folgendes können Sie ausprobieren, um ein relevanteres Kauferlebnis zu schaffen:

    • Beziehen Sie Ihre Kunden mit ein: Fragen Sie sie direkt, was sie sich wünschen. In diesem Artikel finden Sie einige Tipps, wie Sie das Feedback Ihrer B2B-Kunden einholen, um Ihr Online-Erlebnis zu verbessern.
    • Bilden Sie die B2B Customer Journeys ab: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer B2B-Kunden. Erstellen Sie User Stories, indem Sie sich auf das Wer, Was und Warum konzentrieren. Diese Vorlage hilft Ihnen dabei.
    • Personalisieren Sie das Kauferlebnis: Durch proaktive Vorschläge für verwandte Produkte bis hin zur Nutzung der Marketingautomatisierung können Sie die Interaktionen mit Ihren Kunden sowohl online als auch offline persönlicher gestalten. Aber welche Personalisierungsfunktionen sind für die CX am wichtigsten? Unsere neueste Umfrage über den B2B-Einkauf zeigt, dass kundenspezifische Lieferbedingungen an erster Stelle stehen (42 %), gefolgt von kundenspezifischen Preisen (40 %).

    Nutzen Sie die Marketing-Automatisierung zur Personalisierung der digitalen Customer Experience.

    #5: Transparenz

    Bei der Kommunikation mit den Kunden, egal über welchen Kanal, ist Transparenz der Schlüssel. Sie trägt nicht nur dazu bei, die richtigen Erwartungen zu wecken und Enttäuschungen oder böse Überraschungen zu vermeiden, sondern schafft auch Vertrauen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden.

    Transparenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Sie Zugang zu genauen Informationen gewähren und bei der Kommunikation reaktionsschnell sind, einschließlich:

    • Kommunizieren der korrekten Preisgestaltung, Bestellkalkulation und Versandbedingungen – von Anfang an.
    • Einräumen von Fehlern und Offenheit im Umgang mit ihnen.
    • Kunden den Zugang zu Lagerbeständen, Auftragsstatus und anderen sich ändernden Informationen in Echtzeit ermöglichen.
    • Und natürlich: Halten Sie die Versprechen, die Sie machen!

    Eine optimierte Omnichannel-Strategie und ein Webshop, der genaue Informationen in Echtzeit bereitstellt, sind zwei Möglichkeiten, um mehr Transparenz in Ihre B2B Customer Experience zu bringen.

    #6: Persönliche Note

    Sobald Sie die ersten 5 Säulen der Digital Customer Experience errichtet haben, können Sie einen Schritt weiter gehen und einen „Personal Touch” hinzufügen. B2B-Einkäufer kaufen zwar im Namen ihres Unternehmens ein, aber sie sind immer noch Menschen. Das bedeutet, dass Gefühle und Emotionen bei ihren Entscheidungen stets eine Rolle spielen werden. Wenn Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie sich um sie kümmern, dass Sie ihnen wirklich zuhören und sie verstehen, können Sie eine dauerhafte Beziehung aufbauen und neue Fans für Ihr Unternehmen gewinnen.

    Eine persönliche Note in der CX kann auf verschiedenen Wegen realisiert werden, hier sind einige Vorschläge:

    • Ein proaktiver Anruf oder eine Nachricht, um eine Best Practices oder eine Information mitzuteilen, von der Sie wissen, dass Ihr Kunde davon profitieren würde.
    • Eine freundliche, personalisierte Begrüßung in Ihrem Webshop sowie vollständig auf den Kunden zugeschnittene Webseiten.
    • Eine handschriftliche Notiz oder ein persönliches Geschenk, um dem Kunden zu einem geschäftlichen oder persönlichen Meilenstein zu gratulieren.

    Einsatz von Technologien zur Verbesserung der Digital Customer Experience Ihrer Kunden

    All dies kann ein wenig überwältigend erscheinen, wenn Sie als Unternehmen versuchen, einen Webshop für Ihre B2B-Kunden zu erstellen. Es gibt jedoch keinen Grund zur Sorge. Für B2B-Verkäufer gibt es Full-Service-Lösungen, die die neuesten technologischen Funktionen nutzen. Sie machen die Anwendung der 6 Säulen der Customer Experience zu einem Kinderspiel. Wir haben einige der Funktionen aufgelistet, auf die Sie bei der Suche nach einer E-Commerce Plattform achten sollten, damit Sie Ihren Kunden online eine gewinnbringende Customer Experience bieten können:

    All diese Funktionen und mehr sollten mit einer zukunftssicheren Ausrichtung implementiert werden. Das bedeutet, dass Sie sich auf die stetige Weiterentwicklung in Ihrem Bereich oder Ihrer Branche vorbereiten müssen. Anstatt sich für eine statische, analoge E-Commerce Lösung zu entscheiden, ist es besser, eine Lösung in Betracht zu ziehen, die ebenso dynamisch ist wie die Veränderungen des Marktes: eine direkt in das ERP-System integrierte Lösung.

    Sana Commerce Cloud ist eine der einzigen SaaS ERP-integrierten E-Commerce Lösungen. Das bedeutet, dass sie alle oben genannten Funktionen für Ihre E-Commerce-Plattform enthält.

    Sana Commerce Cloud ist eine der einzigen SaaS ERP-integrierten E-Commerce Lösungen. Das bedeutet, dass sie alle oben genannten Funktionen für Ihre E-Commerce-Plattform enthält und im Zuge der Digitalisierung ständig erweitert wird. Dank der zweiwöchentlichen Aktualisierungen haben Sie nie Ausfallzeiten und sind immer auf dem neuesten Stand der Technik und können so Ihren Kunden die perfekte Customer Experience bieten.

    In unserem Customer Experience Report erhalten Sie einen detaillierten 5-Schritte-Plan, wie Sie die eben erhaltenen Tipps umsetzen