Kundenbeziehung als Basis für Kundenbindung
Die Grundlage jeder Interaktion mit einem Kunden ist die Beziehung, die zwischen dem Unternehmen und dem Kunden besteht. Doch was macht eigentlich eine Kundenbeziehung aus? Und wann können wir über Kundenbindung sprechen?
Eine Kundenbeziehung setzt sich aus mehreren Episoden zusammen. Die Kundenepisode besteht wiederum aus einer oder mehreren Transaktionen. Eine Transaktion schließlich kann sich aus einzeln abgrenzbaren Leistungen zusammensetzen. Die Episoden beschreiben im weitesten Sinn die Transaktion von der ersten Kundenanfrage bis zur endgültigen Abwicklung. Insbesondere im B2B-Geschäft kann eine Transaktion sehr komplex sein.
„Wir erkennen bereits heute, dass Vertrauen und Beziehungen entscheidend für den B2B-E-Commerce sind. Kundinnen und Kunden wollen im Fokus des Anbieters stehen. Dafür nehmen sie auch höhere Preise und andere, ungünstigere Faktoren in Kauf.“
– Melanie Volkmann | Geschäftsführerin DACH bei Sana Commerce.
Wie entsteht eine Kundenbindung im B2B Bereich?
Eine Kundenbindung entsteht aus Sicht des Anbieters im Laufe…
- von zeitlich aufeinanderfolgenden Episoden bzw. dem wiederholten Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung
- von zusätzlich erworbenen Leistungen (Cross-Buying)
- von Weiterempfehlungen (Mund-zu-Mund-Werbung)
- von weiteren Episoden bei erhöhten Preisen.
Auf der Nachfrageseite ist die Kundenbindung ein Verhaltenseffekt. Damit es zu diesem Verhalten kommt, muss der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden sein. Einfach ausgedrückt ist Kundenzufriedenheit der psychologische Effekt, der eintritt, wenn ein Kunde mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden ist.
Kundenbindung im B2B: Gebundenheit vs. Verbundenheit
Verbundenheit
Verbundenheit ist eine freiwillige, positiv besetzte Kundenbindung, die
- auf der Zufriedenheit des B2B-Kunden,
- der Qualität der Beziehung und
- dem Commitment zum Unternehmen beruht.
Sie stützt sich in der Regel auf eine positive Einstellung und Vertrauen in das Unternehmen, da der Kunde davon ausgeht, dass die Beziehung Vorteile bringt.
Gebundenheit:
Der Verbundenheit gegenüber steht die Gebundenheit. Dabei nimmt der B2B-Kunde eine Einschränkung seiner zukünftigen Wahlfreiheit wahr. Diese Art der Bindung kann freiwillig (z. B. in Form eines Vertrags) oder unfreiwillig sein.
Es gibt 3 Arten von Gebundenheit:
- Vertragliche Gebundenheit: Sie liegt vor, sobald ein vertragliches Verhältnis zwischen dem Kunden und dem Unternehmen oder Lieferanten besteht. Hierbei ist der Kunde an das Unternehmen gebunden zur Abnahme weiterer Produkte vertraglich verpflichtet. Die vertragliche Bindung kann beispielsweise bei dem Heranziehen eines neuen Lieferanten entstehen, wobei der Vertrag meist mit Mindestabnahmen und Laufzeiten geschlossen wurde. Im B2B-Segment zählen dazu vor allem Wartungs- und Serviceverträge, die den Käufer auf einen bestimmten Zeitraum verpflichten. In all diesen Fällen führt der Wechsel zu einem anderen Anbieter zu Wechselkosten.
- Technisch-funktionale Gebundenheit: Diese Art der Kundenbindung liegt bei Geschäftspartnern vor, die ein geschlossenes technisches System erworben haben. Dies kann beispielsweise eine einheitliche Software sein. Hierbei spricht man auch vom Lock-in-Effekt. Dieser greift, wenn ein Wechsel des Anbieters nur mit hohen Wechselkosten möglich ist.
- Ökonomische Gebundenheit: Die ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Errichtung ökonomischer Wechselbarrieren, wie beispielsweise hohe Kosten, geschuldet durch einen Wechsel zu einem anderen Lieferanten. Diese können durch Auflösungsgebühren bei Lieferanten oder auch durch weitere Transaktionskosten entstehen.
Die positiven Wirkungen einer dauerhaften Geschäftsbeziehung sind bei der Verbundenheit wesentlich höher als bei der Gebundenheit. So liegen hinter der Verbundenheit wesentlich stärker Emotionen, während die freiwillige Gebundenheit in der Regel kognitiv gesteuert ist. Deshalb ist es Unternehmen anzuraten, B2B-Kunden durch Verbundenheit an sich zu binden.
Was sind die Chancen der B2B-Kundenbindung
Wirtschaftlichkeit
Während die meisten Unternehmen traditionell mehr Geld für die Kundenakquise ausgeben, weil sie darin eine schnelle und effektive Möglichkeit zur Umsatzsteigerung sehen, ist die Kundenbindung oft schneller und kostet im Durchschnitt bis zu sieben Mal weniger als die Kundenakquise.
Umsatzsteigerung
Der Verkauf an Kunden, zu denen bereits eine Beziehung besteht, ist oft ein effektiverer Weg, um den Umsatz zu steigern, da die Unternehmen keine neuen Kunden anwerben, ausbilden und konvertieren müssen.
Nachhaltiges Wachstum & Gewinnsteigerung
Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Kundenbindung verlagern, stellen oft fest, dass dies ein effizienterer Prozess ist, weil sie an Kunden verkaufen, die bereits Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben und mit der Marke verbunden sind.
In der Tat ist die Kundenbindung ein nachhaltigeres Geschäftsmodell, das ein Schlüssel zu langfristigem Wachstum ist. Der Beweis liegt in den Zahlen: Studien von Bain & Company zufolge kann eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von 25 % bis 95 % führen.
Herausforderungen der Kundenbindung im B2B Bereich
Höheres Preisniveau
Im B2B-Sektor handelt es sich meist um hochwertige, komplexe oder sogar maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen, was höhere Investitionen bedeutet. Das Risiko, von der Liste gestrichen oder einfach durch einen anderen billigeren Anbieter ersetzt zu werden, ist sehr hoch.
Priorisierung von Beziehungen, nicht nur Transaktionen
Für die Schaffung einer hohen Kundenbindung ist ein Wechsel der Fokussierung auf das Produkt hin zu einer Fokussierung auf den Kunden notwendig. Dies bereitet vielen B2B-Unternehmen heutzutage jedoch noch Schwierigkeiten, da Sie den B2B-Einkaufsprozess als reinen kognitiven Prozess verstehen und ihren Fokus auf Zahlen, Daten und Fakten richten. Genau da liegt der Fehler, denn auch im B2B-Bereich spielen Zwischenmenschlichkeit und Vertrauen eine wichtige Rolle:
So gaben in unserer neuesten Studie zum B2B-Einkauf 40 % der B2B-Einkäufer an, dass gute Beziehungen zu den Lieferanten eine der größten Prioritäten für ihre Online-Kauferfahrung sind. 94 % (!!!) sind jedoch bisher nicht mit ihrer Kauferfahrung im B2B zufrieden.
Wer sich also allein auf rationale Argumente verlässt, dem entgehen zukünftige Leads, Umsätze und Gewinne.
Digitalisierung
Im Zeitalter der Digitalisierung verändern neue Formen der Interaktion und Kommunikation auch die Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Der durch die Digitalisierung ermöglichte Austausch und die Interaktion bringen neue Chancen, aber auch Herausforderungen für die Kundenbindung mit sich. Darüber hinaus fördert die Digitalisierung den Abbau von Wechselbarrieren des Anbieters, was ebenfalls die Schwierigkeit einer langfristigen Beziehung erhöht.
Wechsel des Ansprechpartners
Wenn ein Mitarbeiter des Kundenunternehmens, der für ein Produkt oder eine Dienstleistung verantwortlich ist, das Unternehmen verlässt, muss ein neuer Mitarbeiter vom Unternehmen und den Produkten überzeugt werden. Die jahrelange Arbeit an einer Beziehung kann mit einem Schlag zerstört werden.
Maßnahmen und Instrumente für die B2B-Kundenbindung
Das Thema Kundenbindung im B2B triebt vielen Unternehmen Schweißperlen auf die Stirn, weil es schwierig erscheint, die gängigen Tools aus dem B2C-Bereich auf das Business-to-Business-Geschäft zu übertragen. Doch auch für Geschäftskunden gibt es einige Instrumente, die zu einer langfristigen Kundenbindung führen:
- Personalisierung: Befriedigung der individuellen Bedürfnisse der Kunden.
- Kunden- und Loyalitätsprogramme: Belohnung der kontinuierlichen Zusammenarbeit der Kunden.
- Folgekäufe bei bestehen Kunden realisieren über Kundenzeitschriften, Unternehmens-Newsletter und der Nutzung von Kundenfeedback
- Dialogmarketing: Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, die den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden zum Inhalt haben.
- Aufbau von Wechselbarrieren: Lock-in-Effekt und Wechselkosten
In unserem Artikel 5 bewährte Maßnahmen zur Kundenbindung im B2B erfahren Sie mehr über die Methoden der Kundenbindung und wie Sie diese ergebnisorientiert für Ihr Unternehmen einsetzen.
