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6 wesentliche B2B E-Commerce Kennzahlen

Ramón Neurohr
May 5, 2021

Erfolg im Handel wurde in der Vergangenheit ausschließlich am Wettbewerb gemessen: über Preis und Produkt. Durch den Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen wurde langfristig versucht, den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. An die Veränderungen der Kundenbedürfnisse konnten Unternehmen sich schwer und nur zeitverzögert anpassen. Dass Veränderung und Disruption heutzutage jedoch zum Unternehmensalltag gehören, ist spätestens im letzten Jahr durch COVID-19 deutlich geworden.

Auch die Kaufgewohnheiten der B2B-Einkäufer haben sich in den letzten Jahren verändert: Nach einer Studie, die wir zusammen mit der unabhängigen Forschungsagentur Sapio durchgeführt haben, erledigen B2B Kunden 75% ihrer Einkäufe online. Ein Webshop ist somit für den Unternehmenserfolg unabdingbar.

Käuferverhalten B2B

Ein moderner Onlineshop muss jederzeit verfügbar, einfach und flexibel sein und im Endeffekt online das gleiche Kauferlebnis bieten wie offline. Das heißt, der Kunde muss Vertrauen in den Shop haben. Gleichzeitig muss er aber auch weiterhin die Möglichkeit haben, persönlich in Kontakt mit dem Vertriebler zu treten. Das heißt, Flexibilität muss gewährleistet sein.
Ramón Neurohr | Customer Success Manager DACH bei Sana Commerce

Ob Ihr Unternehmen mit Ihrem Webshop auf dem richtigen Weg ist, kann über die richtigen KPIs gemessen werden.

Was sind KPIs und warum sind sie wichtig?

KPIs (Key Performance Indicators) sind entscheidend für die Messung des Fortschritts und Erfolgs Ihres Online-Geschäfts. KPIs zwingen Sie, über die wahren Auswirkungen des E-Commerce auf Ihr Unternehmen nachzudenken. Durch die Festlegung und Messung von E-Commerce Kennzahlen können Sie besser einschätzen, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen und welchen Schritt Sie als Nächstes machen sollten.

Durch die Zuordnung von E-Commerce-KPIs zu Einzelpersonen und Teams in Ihrem Unternehmen können Sie außerdem sicherstellen, dass die Ausrichtung und der Fokus auf den Online-Verkauf in Ihrem Unternehmen erfolgt.

Von der Unternehmensstrategie zu den KPIs

E-Commerce-KPIs können Kennzahlen wie Traffic-Volumen, Conversion Rate, durchschnittlicher Auftragswert und Retention Rate sein. Die von Ihnen gewählten KPIs sollten mit Ihren allgemeinen Geschäfts- und E-Commerce-Zielen übereinstimmen:

  • Erhöhung der Kundenzufriedenheit: KPIs wie Retention Rates und Return Visitskönnen Ihnen helfen, zu beurteilen, wie gut Sie arbeiten.
  • Steigerung des Umsatzes: Wählen Sie dann KPIs wie Anzahl der Online-Bestellungen und durchschnittlicher Bestellwert.

Unternehmen, die online an B2B-Einkäufer verkaufen, können von gezielten, B2B-spezifischen KPIs profitieren, die sich an Zielen wie Umsatzsteigerung, Kundenbindung, Effizienzsteigerung und mehr orientieren.

Jede Arbeitsstunde kostet das Unternehmen Geld. Ein Webshop ermöglicht manuelle Aufgaben zu automatisieren und somit Zeit und Kosten zu reduzieren. Eine Analyse der Gesamt-, Fix- und variablen Kosten bietet sich hierbei an. Für Unternehmen, die sich noch mehr auf Self-Service konzentrieren wollen, empfehle ich sich auf den Anteil der Fehler bei Auftragsannahme, die Anzahl der Downloads und die Anzahl der Rechnungen, die online bezahlt werden, zu fokussieren. All diese Kennzahlen helfen Unternehmen, den Betrag zu berechnen, den sie durch einen Webshop einsparen können.“
Piotr Lisowski | Team Lead Customer Success DACH bei Sana Commerce

Weitere Ziele, von denen E-Commerce Kennzahlen abgeleitet werden können, sind beispielsweise Umsatzsteigerung, Kundenbindung, Effizienzsteigerung, Markenimage etc.

Wie aus diesen Zielen spezifische KPIs abgeleitet werden, können Sie in unserem Webinar nachschauen. Unsere Customer Success Experten stellen diese außerdem an Praxisbeispielen dar.

 

Um aus dieser Vielzahl an KPIs nicht den Überblick zu verlieren haben wir Ihnen die wichtigsten B2B E-Commerce Kennzahlen, die jeder Onlinehändler beachten sollte, zusammengefasst.

6 B2B spezifische E-Commerce Kennzahlen

  1. Kundenbindungsrate
  2. Prozentualer Anteil an Bestandskunden
  3. Kundenzufriedenheit mit Ihrem B2B Webshop
  4. Online-Bestellfrequenz
  5. Durchschnittlicher Auftragswert
  6. Online-Bestellungen außerhalb der Bürozeiten

1. E-Commerce KPI: Kundenbindungsrate

Dieser Indikator ermöglicht Ihnen Strategien und Wege zu bestimmen, mit denen Sie das Kauferlebnis Ihrer Kunden verbessern und Folgeaufträge gewinnen können.

Die Kundenbindung ist ebenfalls ein wichtiger Indikator für den E-Commerce Einzelhandel. Warum ist es für einen Großhändler, Vertriebshändler oder Hersteller dennoch anders, online zu verkaufen? Die meisten unserer B2B E-Commerce Kunden berichten, dass ihre E-Commerce Plattform eine Alternative zu anderen Vertriebskanälen darstellt. Aus diesem Grund möchten sie das Bestellverhalten ihrer Kunden in verschiedenen Kanälen vergleichen können.

Wenn beispielsweise ein einzelner Kunde häufiger online bestellt als bisher, kann dies ein Hinweis dafür sein, dass das Vertriebsportal die Bedürfnisse des Kunden effektiv erfüllt. Entscheidet sich ein Kunde jedoch, die Bestellung offline und nicht mehr online über die B2B E-Commerce Plattform zu tätigen, kann dies auf einen Mangel an Mehrwert für den Kunden hindeuten.

Wollen Sie mehr wissen zum Thema Omnichannel und wie Sie die perfekte Verbindung zwischen Online & Offline schaffen können? Dann lesen Sie unser Whitepaper.

2. E-Commerce KPI: Prozentualer Anteil an Bestandskunden

Da Wiederholungskäufe ein wichtiger Indikator in der Welt des B2B Geschäfts ist, kann auch die Anzahl wiederkehrender Kunden eine entscheidende B2B Kennzahl sein.

Der wesentliche Unterschied zwischen einem B2C und einem B2B Kunden liegt allerdings darin, dass ein B2B Onlineshop-Besucher nie zufällig auf Ihrem Vertriebsportal landet, sondern diesen gezielt auswählt. Der Inhaber eines B2C Onlineshops muss jedoch immer damit rechnen, dass sein Portal lediglich als einer von vielen verschiedenen Onlineshops besucht wurde. Besucht ein Kunde Ihren Onlineshop öfters, bedeutet dies im B2B Handel, dass der Besuch einem wirtschaftlichen Zweck dient.

Die meisten unserer Kunden sind begeistert, wie ein Onlineshop es ihren Käufern ermöglicht, rund um die Uhr auf Informationen zuzugreifen. Dies betrifft nicht nur detaillierte Produktinformationen, sondern auch Informationen über ihre Bestellhistorie. Einblick in die Bestellhistorie zu haben, liefert Ihren Kunden sowohl Aufschluss über Online-Bestellungen als auch über Bestellungen, die auf traditionellem Weg offline – sogar vor Jahren – getätigt wurden.

3. E-Commerce KPI: Kundenzufriedenheit mit Ihrem B2B Webshop

Diese B2B Kennzahl misst, wie zufrieden Kunden mit einem Onlineshop sind und gibt B2B-Unternehmen Aufschluss über potenzielle Schwachstellen.

Diese Kennzahl ist offensichtlich, könnte man meinen! Jedoch haben viele Großhändler, Hersteller und Vertriebshändler noch immer keine entsprechenden B2B Online-Tools eingerichtet, was ihnen das Messen der Kundenzufriedenheit sehr schwer macht. Gleichzeitig heißt es jedoch auch, dass diese Unternehmen durch den Einsatz einer B2B Webshop Software schnelle Erfolge erzielen und die Kundenzufriedenheit effizienter messen können.

Neben Online-Tools zur Messung der Kundenzufriedenheit kann Feedback auch durch ausführliche Interviews, in denen der Kunde zu seinen Erfahrungen mit dem Onlineshop befragt wird, eingeholt werden.

Auf diesem Weg können B2B-Unternehmen ihre, oft über lange Jahre aufgebauten Beziehungen zu Kunden nutzen, um mehr über das „warum“ und „wie“ der Kundenbestellungen zu erfahren. Voraussetzung für ein solch intensives Feedback ist selbstverständlich eine gute Kundenbeziehung – deren Tragweite wir Ihnen ans Herz legen wollen, da die aus einem solchen Interview hervorgehenden Informationen sehr wertvolle Anregungen und Verbesserungsvorschläge für Ihren B2B E-Commerce Erfolg liefern können.

In unserem Whitepaper erfahren Sie, wie Sie das Kauferlebnis Ihrer Kunden und somit auch die Kundenzufriedenheit verbessern können.

4. E-Commerce KPI: Online-Bestellfrequenz

Beim E-Commerce dreht es sich für viele unserer B2B-Kunden nicht so sehr um den prozentualen Anteil an Online-Einnahmen, sondern vielmehr um die Anzahl der Bestellungen, die online getätigt werden. Im Gegensatz dazu machen kleine Offline-Bestellungen hinsichtlich des Arbeitsaufwandes oft mehr Arbeit, als sie wert sind.

Diese Bestellungen sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil Ihres Geschäfts, machen jedoch nur einen geringen Teil Ihres Umsatzes aus. Warum sollten Sie also einen Großteil Ihrer Ressourcen dafür verwenden?

Ein Onlineshop bietet genau diesen Kunden einen alternativen Vertriebskanal, wodurch Ihre Vertriebsmitarbeiter entlastet werden. In der dazu gewonnenen Zeit kann Ihr Team sich stattdessen um Großaufträge kümmern und den persönlichen Kontakt zu diesen, für Ihr Geschäft sehr wichtigen Kunden, pflegen. Auf diesem Weg haben Sie die Möglichkeit, Ihr Auftragsvolumen zu steigern, ohne Ihre Mitarbeiter zu belasten oder zusätzliche Arbeitskräfte zu benötigen.

Zusammenfassend kann die Einrichtung eines Onlineshops Ihnen daher viel Zeit und Geld sichern und minimiert gleichzeitig auch die Fehlerquote. Außerdem ermöglicht eine B2B Webshop Software, Ressourcen, die bisweilen auf Nachbestellungen oder Verwaltungstätigkeiten ausgerichtet sind, anderweitig und effizienter zu nutzen. Um den Nutzen und die Profitabilität eines Onlineshops zu ermitteln, ist es daher wichtig, die Online-Bestellfrequenz zu messen und sie mit der Gesamtzahl der Aufträge zu vergleichen.

Mit Hilfe der direkten ERP Integration des Sana Shops, konnte Hobart im Vergleich zur bisherigen Lösung die Darstellung der Produkte vereinfachen und eine bessere Usability erzielen. Dadurch konnte Hobart seine manuelle Auftragsbearbeitung um 20% reduzieren und die Kundenzufriedenheit durch die vereinfachten Funktionen steigern.
Ramón Neurohr | Customer Success Manager DACH bei Sana Commerce

Wie Sana Commerce Hobart dabei unterstütze können Sie in unserer Hobart-Kundengeschichte ausführlich nachlesen.

5. E-Commerce KPI: Durchschnittlicher Auftragswert

Dieser Erfolgsfaktor ermöglicht es B2B-Unternehmen einzusehen, ob ihr Onlineshop das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflusst.

Was unterscheidet diesen B2B-Erfolgsfaktor von dem bekannten „durchschnittlichen Auftragswert“ aus der Welt des B2C?

Der Unterschied liegt darin, dass B2B-Unternehmen sowohl die Möglichkeit haben den individuellen Auftragswert zu verschiedenen Zeitpunkten, als auch den Auftragsbestellwert von Offline-Käufen des gleichen Kunden zu vergleichen.

Dieser Erfolgsfaktor gibt Ihnen ebenfalls Feedback dazu, ob Sie die Cross und Upselling-Möglichkeiten, die Ihre Webshop Software bietet, ausschöpfen. Dieser KPI sagt ebenfalls aus, ob Sie Ihren Kunden nicht nur helfen das Produkt zu finden, das sie suchen, sondern auch brauchen.

6. E-Commerce KPI: Online-Bestellungen außerhalb der Bürozeiten

Ein weiterer guter B2B-E-Commerce-KPI sind Bestellungen außerhalb der Bürozeiten. Dies zeigt deutlich, dass Sie einen Bedarf Ihrer Kunden decken und gibt Ihnen eine Argumentationsgrundlage für weitere Investition in Ihr Online-Geschäft.

Der Fokus liegt hier auf Automatisierung und Verringerung der Arbeitslast. Wenn ein Unternehmen es schafft, den Anteil an Online-Aufträgen zu erhöhen, geht weniger Zeit für manuelle Aufträge verloren. Dadurch haben die Mitarbeiter die Möglichkeit, andere wichtige und vor allem umsatzsteigernde Aufgaben wie beispielsweise den Ausbau der Kundenbeziehungen zu übernehmen.
Ramón Neurohr | Customer Success Manager DACH bei Sana Commerce

Eine anspruchsvollere Kennzahl ist der durchschnittliche Auftragswert von Kunden, die Online-Recherchen durchführen, bevor sie ihre Bestellungen offline aufgeben. Durch den Vergleich des durchschnittlichen Bestellwertes dieser Bestellungen mit dem durchschnittlichen Bestellwert von Offline-Kunden, die keine Online-Recherche durchführen, können Sie feststellen, ob Ihr B2B-Webshop die richtigen Informationen über Ihr Sortiment oder bestimmte Produkte liefert.

Tipps von unseren E-Commerce Experten

Da Sie nun über die wichtigsten E-Commerce KPIs informiert sind, bleibt noch die Frage zu klären, welche KPIs Sie für Ihr Unternehmen wählen sollten.

Wir empfehlen, sich auf 2-3 Ziele zu konzentrieren und maximal 5 oder 6 KPIs zu wählen, die für Ihr Unternehmen und Ihren E-Commerce relevant sind. Sie sollten außerdem eine Quelle haben, mit der Sie die KPIs messen können. Das kann zum Beispiel Google Analytics, ein BI Tool, oder unser neues Tool Sana Commerce Insights sein.
Piotr Lisowski | Team Lead Customer Success DACH bei Sana Commerce

 

Eine Faustregel für die Formulierung von Kennzahlen: KPIs sollten SMART gesetzt werden

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Attraktiv
  • Realistisch
  • Terminiert

KPIs sind nützlich, aber Vorsicht!

Sie sollten eine Hilfestellung sein, aber nicht überfordern. B2B E-Commerce KPIs sind lediglich Richtwerte, das heißt, dass Sie nicht nur überprüfen sollten, ob Sie diese erreicht haben, sondern auch die Maßnahmen oder Gründe, die zum Erfolg oder Misserfolg geführt haben.

Ziele und KPIs sollten regelmäßig überprüft werden, zum Beispiel in wöchentlichen Teammeetings. So wird gewährleistet, dass Sie einen Überblick erhalten, ob Ihr E-Commerce-Geschäft nach Plan verläuft. Außerdem erhalten Sie die Möglichkeit, Ihre KPIs bei Bedarf flexibel anpassen zu können.
Ramón Neurohr | Customer Success Manager DACH bei Sana Commerce

Der Nutzen von B2B E-Commerce Kennzahlen

Mit diesen gezielten B2B-E-Commerce KPIs für den Online-Verkauf sollte es einfacher sein, sowohl den Überblick als auch das Gesamtbild Ihres E-Commerce Erfolgs zu  erhalten. Wenn Sie den Überblick über die B2B E-Commerce Kennzahlen behalten, können Sie nicht nur den Return on Investment ermitteln, sondern auch Trends erkennen. Trends, die Sie dann nutzen können, um mehr Kunden dazu zu bringen, online zu bestellen, und das mit erhöhter Frequenz.

Möchten Sie mehr über B2B E-Commerce erfahren? Dann laden Sie sich unsere aktuelle Statistik zum Thema “Digitalisierung im Vertrieb” herunter. Erfahren Sie, wie andere B2B-Unternehmen E-Commerce einsetzen und welche Ziele sie damit erreichen.

Wie Sie 2021 (und danach) fit für B2B E-Commerce werden

Bereiten Sie sich auf die E-Commerce Disruption vor!