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Passer d’une stratégie marketing multicanal à une stratégie omnicanal en six étapes

Melody Botton
novembre 9, 2022
Computers sharing omnichannel data

Au cours des cinq dernières années, le nombre de canaux utilisés par les acheteurs B2B a doublé, passant de 5 en 2016 à 10 en 2021. Les entreprises B2B font face à une évidence : les acheteurs utilisent de plus en plus de points de contact avant de faire un achat.

Pour y répondre, elles se précipitent pour mettre en place des expériences multicanal et omnicanal. Leur but ? Etre présentes sur tous les canaux où se trouvent leurs acheteurs.

Pour atteindre cet objectif, certaines entreprises choisissent une stratégie multicanal, d’autres une stratégie omnicanal. À première vue, il est facile de confondre multicanal et omnicanal, mais en réalité ce sont des stratégies significativement différentes :

  • Une stratégie omnicanal est une solution beaucoup plus efficace pour votre entreprise B2B car elle offre une expérience client unifiée et personnalisée.
  • Une stratégie multicanal permet à vos acheteurs d’interagir avec votre entreprise sur plusieurs points de contact, mais manque la personnalisation de l’omnicanal.

Comment passer du multicanal à l’omnicanal ? Ce n’est pas si compliqué ! Pour vous guider, nous avons conçu un plan en 6 étapes détaillant comment passer d’une stratégie marketing multicanal à une stratégie marketing omnicanal.

D'une stratégie marketing multicanal à une stratégie omnicanal

    Quelle est la différence entre multicanal et omnicanal ?

    Dans une stratégie marketing multicanal, une entreprise utilise plusieurs canaux pour commercialiser son ou ses produit(s), sans synchronisation entre les canaux. Quand un acheteur B2B consulte un portail de vente en ligne sur son téléphone, ces données ne sont pas mémorisées lorsque ce même acheteur accède à ce site plus tard sur son ordinateur – ou lorsqu’il appelle un représentant commercial.

    Les entreprises s’attendent trop souvent à ce que chaque client se comporte dans les limites d’un canal particulier. Elles ne tiennent donc pas compte de toutes les interactions qu’ils ont eues avec leur contenu et produits sur un autre canal.

    La visibilité du parcours client est limitée, et les entreprises se concentrent sur chaque canal séparément au lieu d’examiner le parcours client dans son ensemble.

    Le résultat ? Des données non-synchronisées et des clients qui doivent « recommencer à zéro » chaque fois qu’ils interagissent avec votre entreprise sur un nouveau canal.

    Une stratégie omnicanal est différente. Dans le monde idéal de l’omnicanal, toutes les données sont synchronisées entre tous les canaux. Cette synchronisation en temps réel permet d’optimiser votre parcours client et d’offrir une expérience d’achat optimale.

    Multicanal vs omnicanal : un exemple

    Un acheteur B2B, Fred, veut acheter cinq cents robots de cuisine. Fred utilise son iPhone pour aller sur le site e-commerce B2B de son fournisseur. Il compare les robots, trouve le bon modèle et ajoute son choix au panier.

    Tout à coup, Fred reçoit un message urgent de son patron. Nous commandons à manger pour midi. Pizza ok ?

    Très distrait par cette décision important (oui, mais surtout sans ananas), Fred oublie de terminer son achat, laissant son panier tel quel.

    Pas de problème ! Grâce à sa stratégie omnicanal, l’entreprise B2B peut envoyer des messages et des emails personnalisés pour pousser Fred à terminer sa commande.

    Une fois sa pizza engloutie, Fred ouvre sa boite mail et voit un email lui disant que son panier peut être commandé en un clic. Il clique sur le lien qui ouvre une page web sur son ordinateur. Dans son compte, il retrouve ses éléments enregistrés et passe commande, sans avoir besoin de revenir en arrière et d’ajouter encore une fois les robots à son panier.

    Cette expérience d’achat est une des raisons pour lesquelles l’omnicanal est une solution de marketing davantage axée sur le client.

    Pourquoi préférer une stratégie marketing omnicanal ?

    Choisir entre une stratégie marketing multicanal et une stratégie marketing omnicanal n’est pas forcément évident. Les stratégies omnicanal sont recommandées, mais pourquoi ? Une stratégie multicanal n’est-elle pas suffisante ?

    Après tout, une stratégie multicanal est moins difficile à mettre en place, nécessite moins de personnalisation, et représente un investissement de départ moins conséquent.

    Le problème avec une approche multicanal est qu’elle fournit une expérience utilisateur sous-optimale. Les clients reçoivent des messages de marketing qui ne sont pas personnalisés, les informations produits ne sont pas les mêmes sur tous les canaux, et les parcours clients manquent de cohérence.

    Une stratégie multicanal réduit les conversions

    Lorsque les messages ne sont pas personnalisés, moins de clients convertissent. Les entreprises traitent souvent ces canaux comme des silos au lieu d’un réseau intégré de points de contact avec les clients. Une stratégie multicanal désorganisée se traduit par des conversions plus faibles, des clients plus insatisfaits et des ressources gaspillées pour l’équipe marketing.

    Personne ne veut cela. Les entreprises B2B veulent un retour sur investissement, et les acheteurs B2B veulent une expérience d’achat qui répond à leurs attentes.

    Une stratégie omnicanal augmente les conversions

    L’e-commerce omnicanal rend ces deux résultats possibles grâce à une approche marketing intégrée. Les entreprises B2B sont encouragées à utiliser une stratégie omnicanal afin d’offrir à leurs clients une expérience optimale. En synchronisant tous leurs canaux de vente, leurs clients sont ciblés en fonction de leur comportement d’achat et de points de données spécifiques.

    La pandémie a réécrit la façon dont les organisations B2B achètent. 

    Avez-vous modifié votre façon de vendre pour répondre à leurs attentes ?

    Comment passer du marketing multicanal au marketing omnicanal ?

    Passer de multicanal à omnicanal est un investissement nécessaire pour offrir à vos acheteurs un parcours client unifié. Il est logique que les entreprises veulent faire un tel changement.

    La question suivante est de savoir comment. Comment passer du marketing multicanal au marketing omnicanal ?

    Examinons les étapes que les entreprises doivent suivre pour effectuer le changement.

    1. Comprendre le parcours de vos clients

    La principale différence entre omnicanal et multicanal est que l’omnicanal est centré sur le client. Donc, lorsque vous élaborez votre stratégie marketing omnicanal, vous devez commencer par analyser vos parcours client.

    Où vos clients commencent-ils habituellement leur parcours ? Font-ils des recherches sur leur ordinateur de bureau ? Commandent-ils sur un appareil mobile ? Comment réagissent-ils à vos emails ? Découvrez comment vos clients préfèrent être joints, puis construisez un plan de marketing omnicanal autour de ce parcours.

    2. Recueillez vos données marketing en un seul endroit

    La prochaine étape dans le marketing omnicanal est de synchroniser toutes vos données marketing en un seul endroit. Vous aurez besoin de ces données pour mener des campagnes efficaces et personnalisées à votre public cible. Cela signifie prendre les données de votre boutique en ligne, de vos réseaux sociaux et de vos campagnes marketing pour toutes les héberger dans une seule plate-forme de marketing, comme un CRM.

    3. Segmentez votre audience et déterminez son parcours personnalisé

    Maintenant que vous avez toutes vos données de marketing, il est temps de segmenter vos audiences en fonction de leurs parcours. Une fois que vous avez créé des segments fonctionnels autour des comportements d’achat, vous pouvez déterminer comment chacun de ces segments évoluera dans votre processus de vente. De là, vous pouvez adapter vos messages et votre approche omnicanal.

    4. Automatiser vos processus marketing pour offrir un parcours client fluide

    Vous avez segmenté vos audiences, vous connaissez leurs parcours, vous savez même où vous voulez interagir avec vos acheteurs; il est maintenant temps d’automatiser certains processus marketing (notifications push, emails marketing, personnalisation), afin que vos clients soient automatiquement ciblés en fonction de leur comportement dans votre écosystème de vente.

    C’est le cœur d’une stratégie marketing omnicanal : une expérience d’achat personnalisée qui est automatiquement déclenchée en fonction des comportements d’achat individuels.  La transition d’une stratégie marketing multicanal à omnicanal doit prendre cela à cœur.

    5. Utiliser un système unifié de soutien à la clientèle

    Le marketing n’est qu’une partie de l’équation – tout le parcours client doit être personnalisé. Vous devrez rationaliser vos opérations de service à la clientèle en regroupant toutes vos communications avec les clients en une seule plateforme.

    Cela comprend :

    • Ticket de service client
    • Emails
    • Messages et commentaires sur les réseaux sociaux
    • SMS
    • Transcription des chat

    Une fois que toutes vos interactions avec vos clients sont au même endroit, vous pouvez facilement accéder à l’historique des conversations de chaque client et vous êtes mieux en mesure de répondre à leurs attentes.

    6. Utiliser une plateforme e-commerce intégrée

    Même les marques qui ont toutes leurs données marketing en un seul endroit font toujours face à un sérieux défi : connecter leur boutique en ligne à leur back-end. Sans système intégré, les commandes et les opérations d’exécution ne sont pas automatiquement mises à jour entre les deux systèmes; ces mises à jour doivent être effectuées manuellement.

    Il s’agit d’un énorme obstacle à votre croissance, et il empêche de nombreuses entreprises de passer de multicanal à une stratégie de marketing omnicanal.

    Pour remédier à cette situation, les entreprises doivent utiliser une plateforme e-commerce intégrée, qui tire directement leurs données de la seule source de vérité : son ERP.

    Comment une plateforme e-commerce intégrée peut-elle améliorer le parcours de l’acheteur ?

    L’e-commerce omnicanal en action

    Prenons un client B2B, Emma. Emma vient d’acheter deux cents agrafeuses de votre entreprise. Quelques jours plus tard, Emma se rend compte qu’elle a accidentellement saisi son ancienne adresse. Oups !

    Elle se connecte rapidement et change son adresse sur le site et demande que l’envoi soit ré-acheminé. Puisque votre boutique en ligne est synchronisée avec votre ERP, ce changement sur votre boutique en ligne sera automatiquement reflété dans le ERP. Si l’envoi n’a pas encore été expédié, il sera envoyé à la nouvelle adresse figurant au dossier. Heureusement pour Emma (et pour vous), l’envoi a pu être ré-acheminé à temps ! Ouf !

    Comment renforcer la fidélisation client grâce au marketing omnicanal ?

    Le marketing omnicanal améliore la fidélisation, augmente la satisfaction des clients, stimule les achats répétés et augmente vos résultats. Passer d’une stratégie marketing multicanal à une stratégie marketing omnicanal est donc un investissement qui rapporte de solides dividendes. Cependant, passer d’une approche multicanal à une approche omnicanal est un changement lourd en ressources et en temps pour les entreprises. En effet, il devient nécessaire d’investir dans un système d’automatisation marketing, en plus d’une intégration ERP et d’une centralisation des données.

    Sana Commerce propose une solution e-commerce qui intègre votre boutique en ligne et votre ERP. En tirant parti de la puissance de votre ERP, vous pouvez créer plus efficacement un parcours client personnalisé, offrant à vos acheteurs B2B l’expérience omnicanal qu’ils attendent.

    Découvrez comment Sana peut aider votre entreprise B2B à passer du multicanal à l’omnicanal