Omnichannel voor B2B e-commerce, hoe doe je dat?

Waar omnichannel e-commerce een paar jaar geleden misschien werd gezien als iets wat een opkomende trend was, is een omnichannel strategie nu de standaard in B2B. Bedrijven kunnen niet meer zonder. Hoe zorg je ervoor dat jouw webshop  aangepast is voor een succesvolle omnichannel strategie?

Disruptie: de nieuwe realiteit

Industrieën zijn niet langer veilig van disruptie. Het gebeurt overal om ons heen.

Neem een taxirit als voorbeeld. Nog niet zo lang geleden stond je aan de kant van de weg om de aandacht van een taxi te krijgen, of belde je je vertrouwde lokale taxibedrijf op en hoopte je dat hij op tijd zou komen.

Tegenwoordig is dat niet meer het geval.

Tegenwoordig bestel je een taxi gewoon via je telefoon. Met minimale moeite open je een app zoals Uber en plan je een rit. Je weet precies hoe laat de taxichauffeur komt, zijn naam, en zijn kentekennummer.

De manier waarop we kopen is evenveel veranderd. Daarnaast veranderen ook de verwachtingen van de koper. Wij verwachten steeds snellere en betere service. Deze verwachting is in de wereld van vandaag steeds sneller geworden, alleen loopt de verandering geleidelijker in B2B. Met name, omnichannel.

Wat is omnichannel?

Omnichannel is inmiddels een term die bijna iedereen wel kent. Maar we leggen het je kort uit. Omnichannel e-commerce is het naadloos laten samenwerken van meerdere saleskanalen, zodat jouw klant overal dezelfde ervaring krijgt. Het belangrijkste is dat de klant centraal staat.

Als organisatie focus je op wat de klant echt wil. Je denkt vanuit de klant en past hierop je kanalen en webshop aan. Dit betekent dat content, uitstraling en beleving op elk kanaal hetzelfde moet zijn. Omnichannel gaat verder dan de deuren van een winkel of de online omgeving van een webshop. Het brengt verschillende voordelen met zich mee.

Offline en online

Vroeger was het voldoende om alleen een fysieke winkel of alleen een webshop te hebben. Klanten verwachtten immers niet meer dan dat. Maar de wereldwijde economie zorgde voor een steeds fellere concurrentie in de markt. Met de snelle ontwikkeling van e-commerce en de mogelijkheid om een steeds bredere doelgroep te bedienen, bleven bedrijven hun strategieën voortdurend ontwikkelen en aanpassen.

Bedrijven probeerden het en de klanten vonden het leuk. Nu verwachten klanten van tegenwoordig gemakkelijke communicatie, eenvoudige bestelaanpassingen en retourzendingen, product aanbevelingen en foutloze levering. Het moet bovendien ook snel zijn.

Gelukkig kan je met een omnichannelstrategie alles aanbieden.

Kanalen die worden gebruikt in een omnichannelstrategie

Een kanaal is een methode die jouw bedrijd gebruikt om met een klant te communiceren. Er zijn talloze kanalen maar ook apparaten die kunnen gebruikt worden om met klanten te communiceren zoals:

Wanneer je een klant via meer dan één kanaal benadert, kies je voor een multichannelaanpak, iets wat wat de meeste bedrijven tegenwoordig doen.

Maar wat maakt van een multikanaalaanpak een omnichannelaanpak? De samenvoeging. Een omnichannelaanpak zorgt voor een naadloze gebruikerservaring bij alle kanalen, van begin tot eind. Een echte omnichannelaanpak betekent dat jouw klanten een consistente boodschap krijgen.

3 redenen waarom omnichannel onmisbaar is voor B2B bedrijven

1. Klanten binden zich aan merken die ze vertrouwen, niet met de kanalen, niet aan de kanalaen die ze gebruiken.

   Wist je dat kopers die met omnichannelstrategieën werken vaker loyaler zijn en meer geld uitgeven? Uit onderzoek van Accenture zei 75% van de B2B kopers dat ze opnieuw bij dezelfde leverancier zouden kopen als die uitstekende omnichannelmogelijkheden had. Daarom versterkt een omnichannelaanpak jouw merk en de loyaliteit van jouw klanten.

2. Het kooptraject is niet langer een rechte lijn van A naar B.

   Het gebruik van mobiele apparaten heeft de traditionele winkelervaring total veranderd. 75% van de respondenten in het Accenture-onderzoek gaf aan dat het zeer belangrijk is om productinformatie te kunnen op zoeken bij het online werkgerelateerde aankopen doen. Je aanpak moet dus naadloos zijn – of jouw klant op locatie is met een verkoper, achter een computer zit of op zijn mobiele telefoon. Tegenwoordig komt het steeds vaker voor dat er bij één aankoop meerdere kanalen betrokken zijn, en dat is precies het soort klantervaring dat een omnichannelaanpak ondersteunt en stimuleert.

3. Klanten eisen een gepersonaliseerde aanpak.

   Bedrijven met een sterke omnichannelaanpak behouden gemiddeld 89% van hun klanten. Vergelijk dat met een gemiddeld klantretentiepercentage van 33% en het is duidelijk dat klanten weten wat ze willen en dat ze naar de bedrijven gaan die dat bieden. Merken moeten verstandig omgaan met klantgegevens en voorzichtig inspelen op voorkeuren op vertrouwen op te bouwen. Met vertrouwen komt klantloyaliteit, een krachtig instrumen in de B2B-wereld dat bedrijfsresultaten stimuleert.

Marketing en sales veranderen ook

Tegenwoordig denken we niet meer na over online winkelen. Betalen met je telefoon? Bestelupdates krijgen via sms of WhatsApp? Het is niet standaard, maar ook niet echt verrassend. Als je eerder online hebt besteld is dit de normaalste zaak van de wereld.

Wat wij als consumenten vanzelfsprekend vinden, verwachten profesionele kopers ook van B2B interacties. Want professionele kopers zijn ook gewoon consumenten buiten de klok.

Webshops proberen steeds nieuwe manieren te vinden om kopers te bereiken, aan te trekken en te converteren. Het resultaat? De verwachtingen van professionele kopers zijn hoger dan ooit – en de inzet om aan die verwachtingen te voldoen ook.

Volgens het Customers 2020 Report zal over slechts drie jaar de klantervaring het belangrijkste onderscheidende factor zijn voor merken. Met andere woorden, een geweldige klantervaring is niet zomaar een leuk extraatje – het is noodzakelijk. En omnichannel is daar een essentieel onderdeel van.

De pijlers van omnichannel voor B2B

Om een huis te bouwen heb je eerst een sterke fundering nodig. Dit zijn de drie pijlers die het basisprincipe vormen van een succesvolle omnichannelstrategie:

1. Voldoe aan de verwachtingen van jouw klanten

B2B bedrijven worden gestimuleerd om een omnichannelstrategie te implementeren. Sinds e-commerce zo snel is geëvolueerd, heeft het een andere manier van zakendoen gecreëerd, vooral voor B2B bedrijven. Soms is het moeilijk om bij te houden. Jouw rol als omnichannelleverancier is om te proberen zo veel mogelijk aan de verwachtingen van jouw klanten te voldeon met een omnichannel-ervaring. Tegelijkertijd, moet je rekening houden met de capaciteit van jouw retailers, en grenzen stellen. Niet alles in B2B is geschikt om B2C ervaringen te kopiëren.

2. Transparantie omarmen

Omnichannelsucces vereist transparantie. B2B-bedrijven aarzelen om meerdere kanalen te gebruiken omdat ze het risico niet willen lopen de verkeerde of tegenstrijdige informatie te delen. De mogelijke gevolgen kunnen schadelijk zijn voor jouw bedrijf. Als bijvoorbeeld Sales niet voldoet aan de verwachtingen van wat Marketing heeft beloofd, kunnen klanten – zowel huidige als potentiële – hun  vertrouwen verliezen in jou als zakenpartner.

Daarom vereist een effectieve omnichannelstrategie transparantie, en dus authenticiteit.

3. Naar een superieure klantervaring streven

Dezelfde informatie aanbieden via verschillende kanalen is cruciaal. Net als het creëren van een consistente klantervaring.

Maar wat betekent dat precies?

Samengevat: dat jouw klanten niet alleen dezelfde informatie krijgen, maar ook dezelfde boodschap.

Al jouw kanalen moeten deel uitmaken van een samenhangend geheel, zodat de ervaring van jouw klanten altijd consistent is, ongeacht hoe ze met jou communiceren.

Als klanten weten dat ze een betere prijs krijgen als ze met een sales vertegenwoordiger bellen dan wanneer ze via jouw webshop bestellen, blijven ze bellen.

Als de accountmanager de verkeerde prijs doorgeeft tijdens een gesprek, wordt het een uitdaging om dat vertrouwen terug te winnen wanneer de fout later wordt ontdekt.

Maar wat betekent dat precies?

Samengevat: dat jouw klanten niet alleen dezelfde informatie krijgen, maar ook dezelfde boodschap.

Al jouw kanalen moeten deel uitmaken van een samenhangend geheel, zodat de ervaring van jouw klanten altijd consistent is, ongeacht hoe ze met jou communiceren.

Als klanten weten dat ze een betere prijs krijgen als ze met een sales vertegenwoordiger bellen dan wanneer ze via jouw webshop bestellen, blijven ze bellen.

Als de accountmanager de verkeerde prijs doorgeeft tijdens een gesprek, wordt het een uitdaging om dat vertrouwen terug te winnen wanneer de fout later wordt ontdekt.

Is een effectieve omnichannelstrategie echt de investering waard? Ja. Volgens onderzoek naar digitale transformatie in B2B e-commerce, zegt 64% van de respondenten dat het grootste effect van hun omnichannelstrategie is hogere omzet. Dit is nog maar het begin van wat omnichannel voor B2B-bedrijven kan betekenen.

Wat houdt B2B bedrijven tegen?

Consistentie en transparantie de belangrijkste factoren voor omnichannel. Dit is een bijzondere uitdaging voor B2B. Als jouw organisatie informatie in silo’s verspreidt en de communicatie niet op elkaar is afgestemd, is er maar één oplossing: eén enkele bron van waarheid.

Jouw organisatie heeft waarschijnlijk al een ERP systeem. Maar net als bij verkoopkanalen is het hebben van een ERP systeem niet genoeg om ervoor te zorgen dat de communicatie en berichtgeving consistent is binnen het bedrijf een tegenover klanten, vooral als het om je webshop gaat.

Daarom kan een belangrijke uitdaging voor B2B bedrijven in het streven naar successvolle omnichannel e-commerce worden teruggebracht tot één hindernis: de verbinding tussen hun ERP en hun webshop. Deze hindernis heeft één oplossing: single-stack e-commerce.

Een recent rapport van Forrester geeft aan dat 62% van alle bedrijven die van plan zijn hun e-commerce platform te upgraden of te vervangen, zullen kiezen voor een single-stack oplossing. Volgens Forrester Principal Analyst Andy Hoar:

“Bedrijven in het middensegment willen niet het gedoe om een heleboel verschillende systemen te integreren. Ze willen iets dat als een geheel werkt en zijn misschien zelfs bereid om concessies te doen aan de functionaliteit als ze al hun systemen in een gemakkelijker te beheren omgeving kunnen krijgen.”

Maar er is nog een ander voordeel van het combineren van systemen in één omgeving. Deze geïntegreerde aanpak van e-commerce maakt het veel gemakkelijker om data betrouwbaar en in real-time te delen. Het is precies wat B2B nodig heeft om zijn omnichannel e-commerce strategie te perfectioneren. Daarom hebben wij ook immers een single-stack e-commerce oplossing ontwikkeld.

Geïntegreerde e-commerce en omnichannel

Met geïntegreerde of single-stack e-commerce software kan je optimaal gebruik maken van de bedrijfslogica en gegevens die zijn opgeslagen in ERP-systemen zoals Microsoft Dynamics en SAP. Denk aan gegevens als:

• Productspecificaties
• Voorraadniveaus
• Adressen van klanten

Wat deze geïntegreerde aanpak van e-commerce zo effectief maakt, is dat het ook de bedrijfslogica van je ERP gebruikt, waaronder:

• Klantspecifieke kortingen
• Belasting bepaling
• Extra kosten

In de praktijk betekent dit dat wanneer jouw klanten je webshop bezoeken, zij exact dezelfde informatie te zien krijgen als wanneer zij een Sales vertegenwoordiger rechtstreeks zouden bellen.

Eenheid over alle kanalen heen zonder dat je een tweede systeem hoeft te onderhouden.

Precies wat je nodig hebt om een uitzonderlijke omnichannel ervaring te leveren.

Als je klaar bent om een online verkoopkanaal toe te voegen, dan is integratie van het platform met je ERP van vitaal belang. Zo kan je de gegevens in je ERP rechtstreeks synchroniseren met jouw online platform.

Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Klantgegevens, actuele voorraadbeschikbaarheid, bestelgeschiedenis, gerelateerde productsuggesties – alle vitale informatie die je verkoopteam gebruikt in je ERP – is beschikbaar in je webshop. Ook wanneer gegevens in jouw online platform worden ingevoerd, zoals bestellingen of verzendgegevens, verschijnt die informatie automatisch in uw ERP. Ervoor zorgen dat in al jouw kanalen dezelfde gegevens beschikbaar zijn, is de hoeksteen van een goede omnichannelstrategie, en integratie maakt dat mogelijk.