Blog

Klantsegmentatie in business to business marketing: in een aantal stappen naar succes

Mark Göbel juli 4, 2018

Niet zeker wat de beste stappen zijn naar slimme online klantsegmentatie? Of op zoek naar praktisch advies om klantsegmentatie op een succesvolle manier binnen business to business marketing te implementeren? Lees het hier.

Wat is de rol van klantsegmentatie binnen business to business marketing?

Kort samengevat is segmentatie binnen marketing het verdelen van een lijst van leads en/of klanten in kleinere groepen (die bepaalde elementen met elkaar gemeen hebben), voor een gerichte communicatie.

Wat betekent dit precies? En waarom is het belangrijk om dit op te nemen binnen een marketingstrategie (van een business to business organisatie)?

Tegenwoordig is het, dankzij verschillende ontwikkelingen binnen online marketing, gemakkelijker dan ooit om je communicatie te richten naar een specifieke groep klanten of leads. Zelfs in heel specifieke niches valt er nog steeds veel te winnen bij een gepersonaliseerde aanpak van business to business marketing. En klantsegmentatie maakt het mogelijk om een specifieke boodschap te sturen naar een specifieke groep klanten en prospects. Een veel effectievere manier van communicatie.

Segmentatie verdeeld de groep van klanten en leads gebaseerd op specifieke eigenschappen. Het resultaat zijn kleinere groepen die meer met elkaar gemeen hebben. Zo wordt het gemakkelijker om op een gepersonaliseerde manier marketing te bedrijven, zonder hierbij de groep die buiten het segment valt buiten te sluiten.

Wat is klantsegmentatie?

Segmentatie & personalisatie als de nieuwe standaard

Betere en effectievere B2B marketing is natuurlijk altijd het doel. Maar dit vergt meer dan alleen een segmentatie selecteren in de database van klanten en prospects. Want er is natuurlijk ook per segment gepersonaliseerde marketingmateriaal en content voor nodig. Daarnaast moet deze personalisatie ook binnen de software opgezet worden.

Met een kleine marketingafdeling (of een situatie waarin één persoon verantwoordelijk is voor alle marketingactiviteiten) lijkt het misschien niet direct de moeite waard om tijd te investeren in het segmenteren van klanten. Iedereen die je op een marketinglijst hebt staan heeft toch al aangegeven geïnteresseerd te zijn? Is een persoonlijke aanpak dan echt zo noodzakelijk?

Het antwoord: ja.

Meer weten over de nieuwe norm – gepersonaliseerde marketing? De 2019 marketing guide geeft je meer inzichten in gepersonaliseerde B2B marketing.

E-Commerce Marketing Guide 2019 CTA

De nieuwe norm: gepersonaliseerde online marketing

Personalisatie is zeker geen leuk extraatje meer. Het is de nieuwe norm, die klanten inmiddels nou eenmaal verwachten. Of het nu gaat om consumenten of zakelijke klanten.

Een aantal belangrijke statistieken voordat we hier wat dieper op ingaan.

Waarom is personalisatie zo een sterk middel? Vinden mensen het zo leuk om hun eerste naam in het onderwerp van een e-mail te zien?

Nou, zo simpel is het niet. De reden dat personalisatie zo goed werkt binnen business to business marketing is omdat het rekening houdt met de eisen en wensen van specifieke klanten.

Een buyer journey kan lang en complex zijn, zeker in B2B. De klanten van groothandelaren en fabrikanten maken maar zelden impulsaankopen. Er gaat dan ook veel onderzoek vooraf aan een aankoop. Vergelijkingen met andere aanbieders, prijsonderhandelingen… Het hoort er allemaal bij. En op elk moment binnen de buyer journey heeft de potentiële klant andere soort informatie nodig om de juiste beslissing te kunnen maken.

Met effectieve personalisatie is het mogelijk om klanten en leads te geven wat ze nodig hebben, wanneer het nodig hebben, om ze zo verder te helpen in hun weg naar een aankoop.

En personalisatie start bij klantsegmentatie.

Nieuw: The Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q2 2020

Welke data gebruik ik om mijn klanten te segmenteren?

Er is geen kant-en-klare antwoord op deze vraag. Het verschilt namelijk per organisatie. De vraag die je je hierbij moet stellen: wat beïnvloedt de manier waarop ik met mijn klanten wil communiceren?”

Om je op weg te helpen bij klantsegmentatie zijn er hier een aantal factoren waarop andere bedrijven vaak segmenteren.

Voorbeelden van geografische segmentatie

Door op locatie te filteren is het mogelijk om ervoor te zorgen dat klanten geen uitnodiging krijgen voor een heel interessant event… Dat duizenden kilometers ver weg gehouden wordt.

Dit is vooral interessant voor bedrijven die internationaal zaken (willen) doen, of te maken hebben met verschillende talen. Zo kunnen Nederlands bedrijven die ook actief zijn in België bijvoorbeeld een segment maken die rekening houdt met andere verzendkosten en manier van communiceren.

Voorbeelden van demografische segmentatie

Segmentatie op basis van demografische gegevens is ook een heel populaire manier van segmentatie, binnen B2C en B2B.

In business to business marketing is het belangrijk om rekening te houden met de organisatie die uiteindelijk het product aan zal schaffen, en de personen die bij dit proces betrokken zijn. Hiervoor segmenteren kan op basis van:

  • Sector/branche
  • Bedrijfsgrootte
  • De rol van een contactpersoon binnen de organisatie

Zo zou je bijvoorbeeld per sector verschillende termen kunnen gebruiken, of zelfs andere producten kunnen promoten. Je weet dan zeker dat de informatie die je op de website of in e-mails biedt zeker relevant is voor de lezer.

Klantsegmentatie in business to business marketing

Als je nog verder wilt gaan met demografische segmentatie en wilt kijken naar de individuen in je marketinglijsten is het ook mogelijk om te segmenteren op basis van:

  • Leeftijd
  • Interesse
  • Geslacht

Een waarschuwing: op basis van dit soort informatie aan het personaliseren? Houd dan wel rekening met de ontwikkelingen rond GDPR (AVG) . Dit heeft namelijk zeker invloed op personalisatie, zeker waar het aankomt op segmentatie op basis van dit soort demografische gegevens.

Bekijk hier de GDPR van Sana Commerce CTA

Voorbeelden van segmentatie op basis van gedrag

Misschien verwacht je dat klantsegmentatie op basis van gedrag geavanceerde systemen en een lange lijst van cookies eist. Maar het kan een stuk simpeler. Zo kan je bijvoorbeeld kiezen om klanten met een bepaalde gemiddelde bestelwaarde of klanten die al meer dan drie maanden niet besteld hebben te groeperen. Dit soort segmentaties maken het mogelijk om bepaalde klanten te belonen door middel van speciale aanbiedingen, of om een bepaalde groep juist opnieuw te engagen.

Dit kan ook erg nuttig zijn voor potentiële klanten. Door leads te segmenteren op basis van hun plek binnen de sales funnel wordt het gemakkelijker om ze zo soepel en snel mogelijk door de funnel te leiden, en er zo voor te zorgen dat het klanten worden.

Kortom, gepersonaliseerde business to business marketing op basis van klantsegmentatie heeft veel potentieel. Dus, hoe kan je dit toepassen binnen de webshop?

Klantsegmentatie in een Sana webshop

Personaliseren op basis van klantsegmenten is zeker mogelijk in een webshop van Sana Commerce.

De segmentatiefunctionaliteiten komen standaard bij de e-commerce software van Sana. Er zijn dus geen extra add-ons nodig om je webshop te kunnen personaliseren op basis van segmenten.

Waar komt deze data vandaan?

Gesegmenteerde lijsten direct in de webshop opzetten klinkt handig. Maar zal dit niet gaan conflicteren met andere segmenten? En hoe zit het met eventuele discrepanties wat betreft de data?

Dit hoeft geen probleem te zijn. Alle data die gebruikt wordt komt of uit het ERP, of uit Sana Commerce (wat weer geïntegreerd is met het ERP). Bij het kiezen van segmenten binnen de webshop is het mogelijk om te kiezen tussen de volgende data.

  • Klantinformatie uit het ERP
  • Verkoopstatistieken van klanten van de webshop
  • Accountdata (laatste keer ingelogd, account type, etc.)
  • Status van het winkelwagentje (aantal artikelen, wanneer laatste artikel toegevoegd)

Met deze informatie kan je segmenten zo algemeen (‘Klanten uit Nederland’) of zo specifiek (‘Klanten uit Europa die dit jaar meer dan €50.000 hebben besteed, met meer dan 15 artikelen in hun winkelwagen en die zich al 2 weken niet ingelogd hebben’) insteken als je zelf wilt.

Voorbeelden van webshop segmentatie

Voordat je kiest wat voor klantsegmenten je in de webshop op gaat zitten, is het belangrijk om eerst te weten wat je met de gesegmenteerde lijsten kan gaan doen. We noemen hier de drie voornaamste manieren om een gepersonaliseerde online ervaring te creëren.

Gepersonaliseerde website content

De eerste en gelijk ook de meest zichtbare methode: gepersonaliseerde website content.

Er zijn hier veel verschillende mogelijkheden. Je kan dan ook meerdere segmenten selecteren voor verschillende elementen op productpagina’s, productlijsten en meer. Denk aan banners, afbeeldingen, of gewoon tekst.

Met zo veel mogelijkheden kan het moeilijk zijn om te bepalen waar je moet beginnen. Dit zijn een aantal voorbeelden van gepersonaliseerde website content op pagina’s:

  • Een gepersonaliseerde banner voor Amerikaanse klanten in de periode voor Thanksgiving, 4 juli, of een andere Amerikaanse feestdag.
  • Een boodschap om de klanten die het meeste besteden te bedanken.
  • Verschillende afbeeldingen per sector om specifieke branches aan te trekken.

Webshop navigatie aanpassen

Een uitgebreide catalogus van producten binnen een niche? Of klanten in veel verschillende branches? Dan kan een goede webshop navigatie een uitdaging zijn. Want je wilt er immers voor zorgen dat alle klanten direct vinden wat ze nodig hebben in de menu van de webshop. En dit kan leiden tot een heel uitgebreide en complexe webshop navigatie, die ook niet optimaal is voor gebruik op mobiele apparaten.

Sana Commerce stelt je in staat segmenten te gebruiken om dit potentiële probleem aan te pakken. Zo kan je per item op je menu aangeven welke klantsegmenten erbij horen. Dus is een bepaald product irrelevant voor 90% van je klanten, maar wel van cruciaal belang voor de overgebleven 10%? Geen probleem: je filtert het gewoon uit je menu wanneer het niet nodig is.

Webshop segmentatie inzetten voor e-mail marketing

De klantsegmenten van de webshop gebruiken, zonder verschillende lijsten voor verschillende kanalen te hoeven gebruiken? Dat kan.

Bij Sana gebruiken we graag dat wat er al beschikbaar is. We geloven niet zo in dubbel werk doen. Dus ook niet wat betreft e-mail marketing.
De MailChimp add-on van Sana Commerce stelt je in staat om gemakkelijk en snel de segmenten uit je webshop te gebruiken voor e-mail marketing. Je kan dus dezelfde gesegmenteerde lijsten gebruiken om je webshop én je e-mails te personaliseren.

Afhankelijk van je segmenten kan dit betekenen:

  • E-mail campagnes gebaseerd op sector
  • Speciale aanbiedingen voor trouwe klanten of klanten die vaak/veel bestellen
  • Herinneringen voor klanten die nog items in hun winkelwagen hebben

En dit is nog maar het begin. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos. Je kunt het insteken op de manier die past bij de organisatie en de doelen die behaald moeten worden.

 

Wil jij jouw doelgroep nog beter bereiken?

Download de Sana Commerce Solution Highlights: Marketing Edition

Download hier